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  • 增长停滞的百思买 发展困境如何求解?
  • 作者:赵轶佳  发布人:郭知信 出处:环球企业家  时间:2011-01-22 浏览:0
  •    在刚刚过去的圣诞购物季,美国零售商虽然未感受到爆发式的销售奇迹,但已出现的消费回暖迹象已让商家们大松一口气:最坏的岁月终于过去。
  •     在刚刚过去的圣诞购物季,美国零售商虽然未感受到爆发式的销售奇迹,但已出现的消费回暖迹象已让商家们大松一口气:最坏的岁月终于过去。

      这同时意味着,零售商们不能再把业绩下滑的责任一股脑地推给金融危机了。百思买在2010年12月初公布的截至11月底的第三季度季报显示,由于同店销售额下降了5%左右,导致此季度的利润减少了4.4%。分析师们无情地抛出结论:百思买正在被网络对手亚马逊和极力向高端转型的大型购物广场沃尔玛抢去市场份额。

      百思买首席执行官布莱恩·邓恩(BrianDunn)显然不认为问题有那么严重,他为业绩下滑做出的解释是,百思买促销的品类和品牌没有挑好,而竞争对手则趁此大肆降价。邓恩先生似乎低估了他面临的困境。2009年初,原美国第二大家电零售商电路城因经济危机以及竞争加剧宣布倒闭之后,百思买曾被给予乐观评价。但亚马逊和沃尔玛分别从线上和线下扑了过来,在拼抢之后,百思买发现自己无论是客流量还是平均客单价都在下降。

      科技专栏作家瑟瑞斯·普莱帝(TheresePoletti)就此判断,网上零售业对实体门店零售的冲击,正在从出版业蔓延至消费电子产品行业。与网上购书的方式逐渐一致,很多消费者会选择在百思买进行感受和体验,并最终通过网络或者其他提供更低价格的渠道进行购买。

      增长停滞

      电子商务的冲击,甚至也不能成为百思买解释业绩下滑的理由。同样作为以实体店面销售的沃尔玛,却在2010年取得了让整个美国提振信心的销售成绩。沃尔玛2010年第三季度季报(截至10月31日)中,销售额增长了6%,利润增长了10%,其中消费电子产品同样是重要增长来源。

      沃尔玛并不公布具体细分品类的销售情况,但以第三方调查公司做的市场占有率分析来看,沃尔玛在2009年以全美家电零售市场的19.1%市场份额,仅次于百思买的29.2。一个美国零售业的共识是,沃尔玛的全球采购体系可以让其在中低端产品中,获得比百思买更具优势的采购价;同时,沃尔玛的信息、物流系统的效率,也要高于百思买。

      亚马逊未来的确会成为百思买强大的对手,但目前还称不上。亚马逊通过互联网销售的家电相当于美国市场的3.9%。

      沃尔玛CEO麦道克能告诉邓恩的是,实体门店的生意并没有都被网络购物抢走。事实上,百思买流失的顾客,除了通过互联网购买到他们想要的商品,也有很大一部分是在走进沃尔玛购买日常生活用品的时候,顺手将一台手机或者数码相机放入购物车。

      沃尔玛在2010年前三季度的营收增长分别是2.6%、2.8%、6%—随着经济的复苏而上升,利润更是在第一季度和第三季度分别取得9.3%和10%的增长。而百思买则陷入颓势,在2010年前两个季度销售额增长,利润下滑、停滞之后,在第三季度干脆出现销售额与利润同步下滑的局面。第四季度会发生逆转吗?邓恩并没有做出这样的承诺。

      对百思买的拷问,早已不是金融危机的负面影响,抑或电子商务网站的冲击。实际上,邓恩需要回答的是:百思买的商业模式是否行将没落?

      在中国,尽管国美、苏宁依然可以保持着两位数的销售额增长速度,但它们同样面临着电子商务以及大型超市的压力。所幸,中国本土的家电零售商们已经嗅到危机的味道,警觉并且行动起来。对于采购并不占优势的传统零售商,国美和苏宁并不过于担心,他们首先想到通过自建的网络平台销售,来遏制住其他电子商务网站的侵蚀。

      继苏宁电器于2010年初宣布上线网购平台“苏宁易购”之后,国美电器也在同年的11月宣布控股B2C网站库巴购物网。国美电器副总裁、库巴购物网董事长牟贵先认为未来五年这个市场的总量就能达到1200亿至1500亿元,而国美希望在其中分得15%的羹。TCL集团电子商务中心总监张付民对传统家电零售商在转型电子商务的提醒是,它们往往被自己赖以壮大的线下经验所绑架,除了担心网购会对实体门店造成左手打右手的顾虑,传统零售商常常只是开通网站等着顾客上门,却并未把互动、体验的电子商务理念融入网站设计和销售行为。

      在百思买快速崛起的年代里,笼罩在消费电子产品之上的往往是一种神秘的技术色彩。大众消费者觉得难以操控以及需要经历初学门槛,百思买的“蓝T恤”们的推介、使用引导变得非常重要。但如今,没有人觉得买一台iPad需要一个技术导购。对于决定购买的人,只要销售方有基本质量保证、品牌商提供完整售后保障,没有人在意是网络购买还是在超级市场中顺手买下。由此,那些店面分布广泛、顾客为了购买日常生活用品而必须频繁前往的沃尔玛模式,将从中获得市场增长。

      只有还未打定主意购买的顾客,会跑到百思买试玩一下——但是一个一年销售额数百亿美元的公司,怎能只靠此类顾客来赚到钱?

      相比依然迷茫的百思买,它的同行与竞争者对这一模式的警惕早已形成。如果你去问苏宁董事长张近东或消费电子产品购物网站Newegg董事长刘诚中,他们一定会说自己企业的经营目标是沃尔玛,绝非百思买。

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