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  • 我国如何从“制造大国”到“品牌大国”
  • 作者: 发布人:郭知信 出处:万维家电网 时间:2011-01-22 浏览:0
  •   2011年1月12日,工信部发布了《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》(以下简称《意见》),要求家电业进一步提升产业集中度和品牌核心竞争力
  •     2011年1月12日,工信部发布了《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》(以下简称《意见》),要求家电业进一步提升产业集中度和品牌核心竞争力,推动我国从家电“制造大国”向“品牌大国”转变,提高品牌意识,构建核心竞争力,提升品牌的经营管理水平,形成一批区域品牌和国际品牌。

      为什么这个时候发布这样一个《意见》?《意见》对中国家电产业的发展有何意义?中国家电企业的国际化战略该如何推进?

      出台背景

      我国家电业多采用低成本制造、低价格竞争的“两低”发展模式

      虽然中国早已是全球家电产品第一制造大国,但是,在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上,中国与日本、德国、韩国的差距仍然是明显的。到目前为止,中国具有国际影响力的家电企业仍然很少,仅有海尔勉强跻身国际品牌行列。这种现状和中国“全球第二大经济体”、“全球家电制造基地”的身份极不相称。中国家电产业亟待突破的,就是品牌和技术,尤其是品牌。可以说,中国一日不突破这两大瓶颈,则一日无资格号称“全球家电强国”。力争在未来3—5年率先实现品牌突破,继而实现技术突破,成为摆在中国家电企业面前最现实而迫切的课题。

      在“后金融危机”时代,我国家电业的销售业绩并不惨淡,甚至可以说是红火,电视、空调、冰箱、洗衣机、微波炉等各种家用电器日渐普及至千家万户。不过,在繁荣背后,问题依然存在。我国家电行业的品牌建设水平与生产制造能力相比仍存在较大差距,品牌附加值较低,产品同质化现象比较严重。而且,家电业多采用低成本制造、低价格竞争的“两低”发展模式,而这种模式在复杂的竞争格局下正面临严重挑战。

      在出口方面,国内家电行业多以定牌加工的OEM模式为主,自主品牌所占比率较低,导致更多的利润被国外品牌厂商拿走,而且使得国内企业的国际市场认可度始终不高。业内人士普遍认为,海外市场自有品牌开拓前期投入很大,在OEM依然可以获得利润的情况下,企业很难有主动发展自有品牌的冲动。虽然也有一些国内家电巨头选择以自有品牌进入海外市场,但这些产品常以边缘化的低价产品形象而出现,最终只能沦为全球家电产业的配角。

      专家解读

      2015年家电自主品牌出口比例不低于30%

      关于家电行业发展的具体目标,《意见》指出,到2015年,家电行业80%以上企业制定实施明确的品牌战略;研发投入强度不低于3%;自主品牌出口比例不低于30%;形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。提及国内家电业的国际化道路,北京大学光华管理学院市场营销系教授江明华指出:“长期以来,由于国内企业对国外市场的了解不够精准,再加上自身实力的限制,以及国外贸易保护等因素的存在,想要打开国际市场并获得国外消费者的认同,家电行业任重而道远,需要不断摸索,而且相关企业还需要具备足够的实力与耐心。”

      《意见》中指出,要鼓励支持家电品牌企业积极参与“家电下乡”、“家电以旧换新”和“节能产品惠民工程”等。江教授认为,“家电下乡”政策在一定程度上刺激了家电市场,拉动了消费增长,但并不能激励企业将主要精力投入到产品服务和核心技术方面。“政府在完善政策的同时,一定要注意激发企业自身的自主性与创新性,不能让企业对政策补贴产生太大的依赖性,最终还是要以市场作为企业发展的导向。”江教授这样说。

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