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  • 华夏酒报:理性回归 营销创新 绿色低碳 啤酒业“后整合时代”引发新一轮升级
  • 作者: 发布人:家电中国资讯网 出处:网络 时间:2011-06-20 浏览:0
  • 6月18日,2011中国(首届)啤酒高峰论坛在深圳举行,与会专家和企业代表就当前啤酒行业面临的形势以及未来发展方向进行了深入探讨。一边是CPI指数屡创新高、通胀压力日益凸显所导致的成本压力,一边是城市化水平不断提高、消费品市场升温所带来的升级机遇,中国啤酒正处于转型发展的关键阶段。

  •   6月18日,2011中国(首届)啤酒高峰论坛在深圳举行,与会专家和企业代表就当前啤酒行业面临的形势以及未来发展方向进行了深入探讨。一边是CPI指数屡创新高、通胀压力日益凸显所导致的成本压力,一边是城市化水平不断提高、消费品市场升温所带来的升级机遇,中国啤酒正处于转型发展的关键阶段。

         解读本次论坛的各方观点不难发现,面临日益严峻的市场竞争形势,中国啤酒行业必须积极寻求营销创新突破,并通过低碳绿色的生产升级,主动承担社会责任,推动行业健康成长,由此才能渐入“有序”佳境。

      “后整合时代”的理性回归

         自2008年以来,由美国次贷危机引发的经济危机席卷全球,对中国的经济也造成了一定影响,为应对国际金融危机,我国采取了一系列惠民生、促消费的政策措施,有效激发了城乡居民的消费潜力。加之我国啤酒行业长期处于“内需式”的增长状态,受国际金融危机影响更是微乎其微,产量增长的主旋律一直没有中断。2010年,我国啤酒行业共有规模以上企业593家,产量达到4483万千升,实现销售收入1294亿元。

      时至今日,中国啤酒行业的资本整合已经初步完成,啤酒市场集中度进一步提高,由此,《华夏酒报》总编辑吴贤国提出,中国啤酒业“后整合时代”已然来临,啤酒市场竞争将向理性、有序的方向回归。

         苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均在发言中首先提到了“涨价”这一关键词,在他看来,啤酒涨价并非完全出于通胀压力,而是行业自身发展的需求,意味着国内啤酒企业对“量”与“质”的认知发生了改变。

      “与白酒不同,啤酒产品涨价得到了更多的理解,其涨价的真实原因并非是简单的原材料成本转嫁,而是要逐渐告别困扰啤酒行业多年的血战模式,走向更高级的竞争阶段。”李保均说,涨价现象无法掩盖啤酒行业利润水平低的客观事实,啤酒企业为抢占市场而引发恶性竞争,吞噬了啤酒行业的大量利润,并严重损害了产业形象和品牌价值,粗放原始的恶性“血战”令中国啤酒很受伤。“我认为啤酒提价的意义在于打破固有不良格局,引导市场向着理性的方向前行。”李保均预测,在河南啤酒市场的壁垒被彻底打破之后,啤酒价格将被进一步推高,“后整合时代”将对啤酒品牌格局产生重大影响。

         “但理性竞争并不是一朝一夕就能实现的,需要一个逐渐探索尝试的转型期。”李保均具体分析说,从产品的层面来看,由于市场上的同质化现象严重,像“终端买断”“地方保护”“低价倾销”“山寨名牌”等现象普遍存在,也可以理解为啤酒企业在个性化竞争力不足的情况下不得已而为之。其实,这种局面下潜藏的危机已经为企业所认识,企业也在寻求化解的途径,比如局部市场的竞争对手达成“停战”协议,但这种松散约定很容易被打破,“这就好像两个武林高手的对战,当进入内力比拼的关键阶段时,大家都无法抽身而出了,谁先收手,谁反而有可能受伤。”

         在李保均看来,“后整合时代”的理性回归,必然伴随着市场、品牌和产品的相互渗透。从宏观角度来看,巨头企业传统的势力范围已经越来越模糊,呈现出你中有我,我中有你的新趋势,这固然有企业竞争策略的考虑,但也预示着啤酒竞争将从壁垒式防御战转入区域市场内部的直接对话;而从微观角度来看,买店、专营等模式正在淡化,终端“独角戏”将逐渐退出历史舞台,“我们已经习惯看到可口可乐和百事可乐,康师傅和统一在货架上比邻而居,啤酒的终端表现也在向这一方向转变,这也是消费者和终端商家所期待的结果。”

     

    中国酒业新闻网工作人员正在对本次论坛进行现场直播。

         基于上述分析,李保均提出,啤酒行业要寻求深层次的内涵创新,要突出自身特有的价值表现,以此在“后整合时代”占据不可替代的市场地位。“产品跟风和概念炒作算不上真正创新,像充斥于市场上的爽、干、冰、鲜等诉求,并没有本质上的技术区别,更多是概念与噱头的反复调整。”他认为,啤酒创新应以满足消费者的多元化需求为导向,以消费者的满意度为目标,以技术研发驱动产品升级,形成稳定、系统的企业“创新力”。

         中国商业联合会副秘书长、中华全国商业信息中心副主任、总经济师曹立生则表示,“后整合时代”的理性竞争,将推动啤酒行业由资本博弈转向品牌主导,而根据品牌塑造的差异,啤酒行业渠道将更加丰富,“比如,随着城镇化建设的发展以及市场消费意识的变迁,农村渠道增长空间会越来越大,这对企业的服务功能提出了更高要求,也需要相应的文化引导和产品创新,比如社区渠道,或者类似于葡萄酒行业的啤酒专业店、体验店,而啤酒的时尚文化和产品形式,也很适合与电子商务平台寻求结合,即便是传统的夜场渠道,也可以进一步衍生出啤酒吧这种新形式。”

     

     

         对于啤酒产品的理性创新,曹立生认为必须与渠道变迁、消费者需求和习惯的演变相适应,“比如口味向清淡转变,通过核心技术的创新,开发高品质的低度啤酒、无糖啤酒、女士啤酒。”

       文章来源华夏酒报  曹立生还强调了质量安全在“后整合时代”的重要性,随着啤酒市场品牌集中度的提升,市场一体化程度也越来越高,任何质量安全问题都有可能带来连锁反应,对整个行业产生毁灭性打击。

         无论是竞争模式的转变,还是产品创新的升级,都注定理性回归已是啤酒行业大势所趋,与此同时,丰富的个性化元素也应运而生,为中国啤酒点缀了更多亮点。

      营销新意泉 中国啤酒“个性”十足

         “后整合时代”的寡头趋势并不意味着啤酒行业整合运动即将画上句号,而预示着市场竞争将发生新一轮升级,资本并购战有可能发生在高端整合的新领域,这就要求啤酒企业由外延式扩大规模向内涵式增强实力的目标转变,个性化的品牌塑造和营销传播,将是啤酒企业“内涵”的主要表现形式。

         《华夏酒报》总编辑吴贤国认为,独特的市场传播创意、有效的品牌传播体系和方法、消费者对品牌诉求的认知度,是评判啤酒“个性”的主要标准,像青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛、哈尔滨啤酒亮相南非世界杯赛场,以及雪花啤酒“勇闯天涯”之共攀长征之巅、百威英博的“寻找百威K歌之王”,都表现出强烈的差异化诉求,并结合有效的传播方式,收到了良好的市场反应,是啤酒企业塑造个性的有益借鉴。

         青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛和雪花啤酒的“勇闯天涯”都已经开展多年,可以说是国产啤酒品牌中最具影响力的推广活动,无论是诉求点还是具体形式,都表现出独特魅力。“炫舞激情”明确延续了青岛啤酒的“激情成就梦想”主张,将品牌传播、产品销售和消费者体验相结合,三位一体,使消费者从中获得强烈的心理满足感。

         雪花啤酒“勇闯天涯”则以独特的视角锁定目标消费人群,强调对丰富多元的文化心态与生活方式的追求。这种原创品牌推广活动的持续开展,为雪花积累了巨大的品牌能量,如果与相应的产品策略配合,或将在短期内引发市场连锁反应,成为抢占高端消费的有力武器。

      “此前国内骨干啤酒企业的核心市场区隔较为明显,往往是在区域内的全产品覆盖,而随着企业核心市场的互相渗透,区隔日渐模糊,未来,品牌和产品的差异定位或将重新洗牌啤酒行业,形成针对高、中、低端及不同类型消费群体的品牌新格局。”吴贤国分析说,“壁垒式”自我保护将不再是啤酒市场竞争的常规模式,啤酒企业应主动出击,在精确定位目标消费群体的基础上,通过营销创意和积极推广,占位细分市场——这无疑是啤酒行业有序发展所不可或缺的重要环节。

         正是出于对这一趋势的把握,吴贤国认为,青岛啤酒、雪花等精彩案例既是对企业营销成就的肯定,也预示着中国啤酒“个性”十足的未来前景。

      绿色之路走向健康未来

         啤酒行业的有序发展,还体现在对社会责任的主动担当上,本次论坛着重关注了啤酒行业的健康升级。中国酿酒工业协会啤酒原料专业委员会秘书长、北京农学院教授白普一介绍说,目前,国内骨干啤酒企业对原料质量的重视达到了空前高度,纷纷以主动作为的积极姿态出现,从保护农民、平抑市场的角度入手,引领行业健康发展趋势。

         “燕京啤酒、青岛啤酒、华润雪花等企业都在大麦种植、麦芽生产等方面进行了积极的实践与尝试。”白普一介绍说,或者与科研机构开展合作,寻求与国内具体情况相适应的大麦种植繁育技术规程;或者积极向相关部门呼吁,通过发挥社会化农业信息服务平台的作用,为农户种植优质大麦提供保障支持;或者未雨绸缪,将原材料生产纳入企业质量控制的整体当中,以标准化的检测检验,将生产原料中农药残留和真菌病害因素控制到最低水平。“龙头企业应该在行业健康发展的过程中发挥主体作用,在河南和西部的啤酒资本整合相继完成之后,龙头企业已经基本完成了市场占位布局,将来必然是以质量竞争主导市场,这也客观要求龙头企业承担更多的行业责任。”

         同时,白普一还表示,啤酒原料产业的保障和发展,是由粗放原始向标准化、信息化转变的过程,仅靠啤酒生产企业的局部力量是不够的,需要整合更加广泛的社会资源,从产、学、研各个角度共同着手解决,“农业生产单位、育种单位、良种繁育、麦芽加工以及质量管理检测等,都是必不可少的环节,必须通过有效的整合联动,才能从源头上保障啤酒行业的有序健康发展。”

         除了原料健康,本次论坛对于啤酒行业在低碳、环保等“环境健康”方面所取得的成就也给予了高度评价,像燕京啤酒集团公司、珠江啤酒集团有限公司、金士百啤酒股份有限公司等企业,以低碳、环保的积极姿态表现出强烈的社会责任感,得到与会嘉宾的一致赞赏。

         燕京啤酒对于节能环保的认识就很有代表性,“节能就是节约成本,增加效益”,像追求利润一样追求节能。基于这种认识,燕京啤酒从组织建设、技术改造等基础层面着手:对企业的水、电、气、热等消耗进行预算和追踪,并实行严格的问责制度;将生产过程中产生的气、热等能源加以回收再利用,用实践证明,低碳环保升级不仅是投入,更有不可估量的经济效益、社会效应产出。

         当然,企业的个体实践固然值得肯定,相关的标准、法规等低碳经济配套体系标准建设同样亟待加强,以推动低碳经济由单个企业行为上升为每个个体的自觉行为。客观地说,中国啤酒行业目前尚未彻底摆脱资源消耗和高排放的生产方式,使得国内啤酒业能耗比国际先进水平高出30%—40%,在国际化竞争中缺乏话语权和竞争力。

         本次论坛对于啤酒行业原料保障、环保升级的探讨,让我们看到了中国啤酒沿着绿色之路走向健康未来的趋势,这无疑是行业有序发展的又一部强力引擎。
      转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。 
    【中国酒业新闻网】本文网址:http://www.cnwinenews.com/html/201106/20/20110620091455113798.htm

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