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  • 上半年冰箱市场:增长趋势放缓 行业竞争加剧
  • 作者: 发布人:家电中国资讯网 出处:网络 时间:2011-08-18 浏览:0
  •  一 2010放量增长,2011开局低迷

    如果评选近两年家电市场的增长明星,冰箱绝对是最主要的候选者中的一个。自从国家实行“家电下乡”和“以旧换新”政策以来,冰箱取得了突飞猛进的发展,销售一年一个台阶的大幅攀升,成为了政策受益最大的品类之一。中怡康(CMM)测算数据显示2009年我国冰箱的终端零售量为2917万台,同比增长11.9%;2010年冰箱零售量达到3516万台,同比增长20.1%。从零售额上来看,2010年冰箱零售额已突破800亿元,达到857亿元,同比增长24.1%。但是在连续两年大涨的基础之上,2011年冰箱增长疲态显现,增长速度明显放缓。中怡康测算数据显示:2011年1-6月份国内冰箱市场销售量总规模达2007万台,同比增长5.0%;完成销售额482亿元,同比增长仅2.0%。(图1)相较于2009年与2010年冰箱市场的火爆行情,冰箱市场2011年开年表现差强人意。这一数字在中怡康的监测网络中也得以充分的反映。中怡康(CMM)对全国746个市县5932家门店零售监测数据显示,2011年1-6月份冰箱零售量同比增长为7.1%,零售额同比也仅增长5.1%。2011年冰箱行业正式告别大盘式增长,市场增长回归理性。中怡康预测,2011年全年国内冰箱零售量为3818万台,零售额为937个亿,同比增速放缓为8.6%和9.3%。

    上半年冰箱市场:增长趋势放缓 行业竞争加剧

    二 价格下行,助力产品升级加速

    虽然冰箱市场的增长有明显放缓的迹象, 但反观冰箱市场内部,产品结构的升级趋势却在日益的强化和提速。中怡康月度监测数据显示:2010年,单门和双门表现乏力,零售量同比增长为-2.7%和2.2%;而三门、多门以及对开门冰箱却以超常规的速度发展,三细分品类冰箱同比增幅为66.1%、68.0%和69.5%。2011年1-6月份,这一情况依然在延续。在整个冰箱行业中零售量占比最大的双门冰箱正在加速萎缩,同比2010年零售量下降7.3%。三门多门对开门依然保持了较快的发展步伐,零售量同比增长48.0%,55.2%和19.9%,三门冰箱替代双门冰箱的态势非常明显。与此同时,三门及以上冰箱的地位正在急剧膨胀。2011年1-6月份,三门及以上冰箱的零售量已占到整个冰箱零售量的37.2%,从零售额上来看已经超过了50%,达到57.1%。传统意义上的高端冰箱(三门、多门以及对开门)已经开始主导冰箱全局。(图2)

    上半年冰箱市场:增长趋势放缓 行业竞争加剧

    目前高端冰箱迅速普及有诸多的原因,较主要的有以下几项:截至2010年,国内城镇居民每百户冰箱拥有量已近百台达到96.6台,城市市场的新增购买也将逐步以更新换代需求为主。另外城市市场高端冰箱的快速普及得益于消费者收入的不断增加以及消费档次的不断提升,“产品升级“将会成为近几年冰箱行业最明显的趋势之一。产品升级的趋势为企业提供了难得的赶超竞争对手,改变行业格局的发展机会。于是众多企业纷纷将重兵转入高端冰箱的设计和开发。激烈的市场竞争导致了高端冰箱价格的下行,亲民的价格又成为冰箱产品结构升级的最直接的推动力之一。

    中怡康月度监测数据显示: 2010年各品类冰箱均价都出现了大幅度的下降,相较于2010年1月,2010年12月双门、三门、多门以及对开门冰箱的终端零售均价分别下降5.5%、15.0%、9.8%和12.3%,在CPI高启,生产成本不断提高的大背景下,冰箱市场竞争激烈,终端零售价格下降的趋势依然没有改变。2011年6月,双门、三门、多门以及对开门冰箱的零售均价为1808元、3094元、7867元和7186元,与2010年12月相比价格均成下降态势:下降幅度为13.3%,9.9%,2.1% ,4.8%。(图3)如果分内外资品牌来看,显然国内品牌下降更彻底。2011年6月份国内外冰箱品牌均价份额为2093元和3948元,相比于2010年12月的均价下降幅度分别为18.8%和18.0%。国内品牌更习惯于采用价格战术夺取市场这一策略。一些主力的国产品牌更是推出了一些极具性价比的机型,如在三门冰箱中,美菱的BCD221CHC市场售价仅为1800元,美的的BCD213FTM仅为1785元等等。在对开门冰箱中,比较有代表性的是美菱的BCD450ZE9、海尔的BCD539WT和美的BCD555WKM等机型,这些机型的售价也基本在4500元以内。较低价格机型的推出直接加速了三门以及对开门等产品的普及,同时也改变了产品内部的价格结构。2010年3000元以下的三门冰箱占整个三门冰箱零售量和零售额的40.6%和26.8%;2011年上半年这一数字增加为53.0%和37.1%。同样的2010年5000元以下对开门冰箱占整个对开门零售量和零售额的27.0%和15.6%,2011年上半年这一数字变成34.1%和19.4%。

     

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    三 竞争日趋激烈,冰箱行业下一个洗牌期开始

    从2010年开始的冰箱的持续降价是因为企业抢占市场而发动的市场策略,同时这也是目前冰箱竞争格局下的必然表现。未来几年,冰箱将成为竞争最为激烈的白电品类,新一轮的大洗牌将从今年开始。因为在今年整体市场增长趋缓的状态下,较低的市场增长将不能与企业较高的增长目标相匹配,近两年的冰箱的大盘式增长将向侵蚀性增长转变。

    目前冰箱市场的主要参与者分为内资和外资两派。外资主要参与者为西门子,LG,三星,松下,博世等。内资以海尔,美的,美菱,容声,新飞,海信等为代表。外资相应定价较高,在高端的三门,多门以及对开门冰箱上有较强的产生设计能力和品牌支撑力。在中低端市场则主要以国内品牌竞争为主,商品同质化严重,竞争激烈。在前十名品牌中,国内品牌占据5席且整体实力较强,零售量份额占到了整个冰箱行业零售量份额的接近70%,具备左右冰箱行业走向的实力。各个品牌为了跳出同质化,同时以差异化的产品作为抢占外资份额的主要手段,纷纷加大了三门多门以及对开门的投入,使得国产品牌的份额逐步扩大。2011年1-6月份国内品牌在双门、三门、多门和对开门的零售量份额分别为85.5%、75.8%、75.4%和52.4%,均已超过五成份额,并在双门,三门和多门冰箱上优势明显。从零售额上来讲,目前国内品牌占整个对开门冰箱零售额的40.0%,还需补足差距。同时国内品牌也许解决品牌和产品设计支撑不足,产品售价偏低的问题。(图4)

     

     

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    分单个品牌来看,海尔仍是冰箱领域最具霸主地位的品牌,2011年1-6月份海尔的冰箱零售量份额占整个冰箱行业的22.9%。而美的、美菱保持了较快的增长速度,正在逐步建立与其他品牌的优势。2011年前6个月美的零售量同比增长31.8%,美菱同比增长13.2%。美的的增长建立在其超高的营销技巧和与空调、洗衣机的集体作战拉力,美菱则享受着长虹的渠道共建以及坚持不懈的”服务营销“带来的成果。(图5)随着二者的崛起,冰箱集团作战趋势化明显。前十名成为了国内外最优秀的企业集团的聚集地。海尔系,美的系,海信系,长虹系,博世西门子集团等等,这些品牌或是白电霸主,或者黑白通吃,集团拥有雄厚的品牌和资本,市场竞争力突出,很难在较短的时间内决出胜负。几大集团又可以利用集团化优势对其他品牌市场份额进行侵蚀,这注定了冰箱洗牌的长期性和残酷性。(图6)

     

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    四 冰箱市场依然充满机遇

    虽说冰箱市场的增长趋势放缓,洗牌更加激烈,但我们也应该看到冰箱市场目前依然存在着很多“弯道超车”的机会。产品升级是近几年冰箱产品的主旋律,包括到产品的升级,技术的升级以及功能的升级。如前文所说,产品上三门以上的冰箱依然保持着较快的发展速度,能够替代对开门的多门还没有明显的发力。技术上目前风冷冰箱正在快速的普及,功能上高保湿、大容量、变低碳、智能等趋势变得愈加的清晰。市场引导消费者,而消费者又最终决定了市场,因此,在供给充足的条件下买方市场永远占据主动地位。在趋势放缓得情况下,市场竞争必然后归到产品本质上。如何搭载升级的顺风车,生产出更多迎合消费者需求的产品,成为了2011年制胜的关键。在这里也衷心的祝愿各个品牌能在2011年取得一个不错的成绩。

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