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  • “家电下乡”政策面临终结 行业淘汰赛或展开
  • 作者: 发布人:凌飞 出处:第一财经日报 时间:2011-09-22 浏览:0
  •           今年11月30日后,山东、河南、四川等省市的家电下乡政策将停止。因家电下乡已导致产能过剩,国内市场或面临一场惨烈的淘汰赛。

    “美的现在市场策略是‘上规模、保盈利’。”美的制冷家电集团副总裁王金亮9月初对《第一财经日报》说,这两年扩充的空调、冰箱和洗衣机产能,绝不会出现过剩局面,过剩的是那些中标家电下乡的不知名品牌,美的接下来将重点收编家电小品牌的地方渠道。

    中怡康分析师魏军指出,过剩的是落后产品产能。不过,格力、美的和海尔等主流厂家也在逐步释放先进产能,届时必将引发价格战。

    小品牌的潜规则

    7月、8月,美的电器董事长方洪波(微博)、王金亮分别率队考察了湖南、安徽等地的三四级市场和农村市场,为“家电下乡”政策终结作准备。

    “有些乡镇的美的专卖店数量已达到三四家。”王金亮表示,数量已足够,未来考虑的是专卖店存活率问题。他发现每家美的专卖店50米或100米的地方,必然能看到格力或海尔专卖店,如果下乡政策完全取消,竞争自然加剧,因此公司正在吸引一些有实力的家电杂牌渠道。

    但这会影响利润。王金亮说,如果家电下乡政策取消,美的全系列产品利润空间会比杂牌好得多。

    家电杂牌下乡中有个潜规则。魏军说,很多小品牌的策略是先提价,农村消费者并没感觉。他透露,家电下乡前,名牌家电售价普遍高过小品牌,但很多小品牌家电下乡时借机提价,以更高补贴和相对名牌较低的价格吸引农村消费者。

    以双缸洗衣机为例,名牌原是800元左右,小品牌一般500元~600元。但家电下乡产品补贴标准为售价的13%,售价越高,补贴越多,所以很多家电小品牌一提价,更高补贴、相对名牌较低的价格能吸引农村消费者。而且,售价骤然提高,经销商利润空间也大,他们愿意卖。

    “但是,如果家电下乡补贴取消,名牌家电与杂牌的差距就显现出来,杂牌家电自然回归价值本位。”魏军指出,杂牌家电如果到时降价,定会损伤经销商利润空间,自然会投靠产品线齐全的主流厂家。

    家电下乡信息管理系统网站显示,家电下乡中标的洗衣机品牌达到102个,冰箱企业近200个,绝大多数品牌在一线城市根本都没听说过。如果家电下乡政策终止,很难想象上述几百个家电小品牌将如何生存。

    “这将成为一个大问题,如果品牌消失,售后服务该由谁来提供。很多杂牌家电经销商也看到这一问题,开始投向主流家电品牌。”王金亮说。魏军表示,未来农村家电市场的竞争,将会以专卖店形式为主,主流家电厂家将会以更齐全的产品线来绑定地方渠道商。

    格力有关人士表示,格力在全国有3万多个销售网点,专卖店近1万家,目前格力在农村市场占据44%左右的份额,主要就是专卖店的贡献。

    价格暗战

    不过,对于美的、海尔和格力等公司来说,真正对垒还是内部斗争。

    魏军说,产品结构正急剧变化,为普及新产品,许多公司价格上作了很大让步,借机打击对手。

    以三门冰箱为例。2009年12月三门冰箱的平均售价还要4046元,到去年3月已下降至3922元,去年5月下降至3657元,去年7月下调至3478元,今年7月更是下滑至3173元,相比2009年底,价格下滑幅度高达22%。

    “家电巨头的价格战其实是随着家电市场增速下滑,而变得越发激烈。”魏军说。

    或许这解释了格力和美的两年快速扩充产能的同时,产品毛利率却徘徊在较低水平。上半年格力、美的、青岛海尔三大白电巨头整体毛利率分别为15.19%、16.98%和24.1%。而《第一财经日报》比较三大白电巨头产品毛利率和收入同比增幅发现,凡产品毛利率水平低的,产品收入增幅度更大。

    按过往家电市场规模,白电毛利率一般高过黑电很多。但格力15.19%和美的电器16.98%的毛利水平,甚至还低于黑电厂家毛利水平,这说明了三大白电巨头的价格战之惨烈。

    奥维咨询最新调研报告显示,进入2012冷冻年度,多数空调厂家都受到巨大库存的煎熬,原因在于2011年旺季没有出现旺销局面,多数企业进入新的冷冻年度时,在渠道留下了大量的库存。但空调厂家并没有像往年一样,高调降价处理库存,相反新产品还在涨价。

    奥维咨询分析师张彦斌指出,格力、美的今年先推出新产品,并把新产品的定价提高,相对应老库存价格低廉的优势就显现出来,再通过双节的促销,老库存就会很快消化掉。

    但魏军表示,从美的电器和格力电器上半年产品毛利率水平来看,之前空调价格战已经打到了厂家底线,而铜、铝、钢板、塑料等基础原材料却一直在高位运行,让空调厂家深感成本压力,“目前的涨价,可以看作厂家在空调销售淡季的暂时妥协举动。”

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