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  • 质量问题悬而未决 苏泊尔再陷炒作风波
  • 作者: 发布人:凌飞 出处:中国企业报 时间:2011-10-21 浏览:0
  •      一波未平,一波又起。

        苏泊尔(002032)尽管一直否认81个型号的不锈钢锅具存在产品质量问题,拒不召回,但来自市场消费者和投资者已经给出答案:苏宁国美等卖场在多个城市陆续下架苏泊尔“问题锅”,苏泊尔股价也遭遇了六连跌。

        

        继日前哈尔滨市工商部门经过3年多的市场跟踪发现,苏泊尔81个型号的不锈钢锅具产品不合格,存在锰含量超标、镍含量不达标的问题之后,近日,又有家电企业人士向记者报料称:“苏泊尔的多个产品广告均存在打压同行、抬高自我的不正当竞争嫌疑。”

        苏泊尔到底是怎么了?

        广告战术

        “豆浆不细滑,连吸管都被堵塞住了”,“炒锅油烟太大,需要穿雨衣雨鞋才能进厨房”,到底是谁家的豆浆机、炒锅如此差劲?令人意外的是,如此不给力的场景正出现在苏泊尔多个产品广告中,与之对应的则是苏泊尔相关产品的超强性能。

        此前,为宣传自家的“豆浆机”新品上市,苏泊尔在广告中以“不点名”方式批评攻击市场上销售的豆浆机存在“制作的豆浆不顺滑”问题。近日,苏泊尔“火红点无烟炒锅”广告不仅将矛头指向锅具同行,还将打击面扩大到国内厨电企业,再度引发市场质疑。

        日前,记者看到,苏泊尔的“火红点无烟炒锅”广告在各大电视台频频播放,其广告内容为主妇进入厨房成为一种巨大的负担,“不仅穿戴雨衣雨鞋进入厨房后,还要遭遇炒菜过程中的众多油烟污染”。以未点名的方式对市场上销售的炒锅性能进行了攻击,还否定了油烟机在厨房中的作用。

        从一家由本土家族企业成长为中国最大的炊具制造商,在登陆资本市场后迅速吸引了全球小家电巨头法国SEB集团的关注,成为外资控股的炊具小家电企业,苏泊尔在最近几年间经历了民族品牌变身外资品牌后,却在“虚假夸大广告宣传”、“隐性攻击竞争对手”的道路上越走越远。在企业资本所有人变更的背后,苏泊尔的品牌基因和属性也悄然发生裂变。

        被指误导受众

        在苏泊尔官方网站中,对于“火红点无油烟炒锅”介绍为“引进欧洲专利火红点技术,真正告别油烟”。不过,记者从国家标准化委员会获悉,目前国家尚未出台“无油烟”国家标准,也没有出台相应的行业标准。只有一条由苏泊尔作为标准起草单位的《家用钢制锅具》国家标准正处在起草阶段,计划于2012年出台。

        令人奇怪的是,在国家知识产权局专利查询系统中,记者也无法查阅到“火红点”专利技术的相关内容和备案信息。

        在产品国家标准缺失、专利技术空白的背景下,苏泊尔的产品广告,还存在频频拉上同行“垫背”,实施“攻击同行、抬高自我”的嫌疑。这到底是外资企业的创新性思维,还是“中西结合”的营销手段?

        对此,浙江万里学院客座教授冯洪江指出:“到底什么是无油烟,在国家和行业标准缺乏的情况下,企业对于无油烟宣传并不妥当,很容易对消费者产生误导。

    作为一家外资企业,苏泊尔应该对市场和消费者采取谨慎稳重的态度,不能为了追求企业利益而掀起概念炒作。”

        有知情人士则告诉记者:“当初法国SEB之所以收购苏泊尔,关键是看中了中国巨大的炊具和小家电市场空间。不过,在小家电市场苏泊尔并不占据领先优势,因此从外资企业获得资本力量的苏泊尔开始谋求新一轮创业和扩张。现有的职业经理人团队,在巨大的经营指标压力下,也不得不采取一些非常规的手段追赶对手。”

        此前,哈尔滨工商部门查处的苏泊尔81个型号不锈钢锅具质量不合格,也被指责为“原材料上涨导致企业偷工减料”。

        律师称其打擦边球

        在竞争白热化的中国小家电市场,迫使苏泊尔在成为国际企业后,不仅未能继承外资企业“谨慎合规”的游戏规则,反而在本土化的“炒作概念和夸大宣传”道路上越走越远。

        无论是此前的“豆浆不顺滑”广告,还是当前的“炒锅油烟大”宣传,记者看到,苏泊尔的新品广告采用了“不点名指责同行产品性能差、突出苏泊尔新品优势”的对比式套路。

        一位家电企业人士还向记者指出:“苏泊尔火红点无烟锅广告还存在‘不恰当夸张’问题。普通炒锅虽然存在油烟,油烟机能解决这个问题,但苏泊尔在广告中却采取了不正当引导,就是为了突出自家产品的卖点,还存在对厨电企业的攻击。”

        根据《广告法》第十二条规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。同时,第二十一条还明确要求:“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”。

        江苏益邦律师事务所王书赟律师指出:“由于苏泊尔在广告中并未提起竞争对手品牌,打了广告法的擦边球。”不过,冯洪江则指出:“如果苏泊尔一直采取攻击同行抬高自我的手段,误导受众,还是会让消费者产生反感,甚至抵制这一品牌。”

        截至本报发稿前,苏泊尔方面一直未回复记者提出的“为何火红点专利查不到”、“为何一直采取涉嫌攻击对手的产品广告”等问题。    

     

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