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  • 营销创新:引领价值升级
  • 作者: 发布人:凌飞 出处:大众日报 时间:2011-12-26 浏览:0
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    华光陶瓷在今年9月举办的第十一届中国(淄博)国际陶瓷博览会上展出的作品吸引了中外参观者的目光。□袁涛 管晓艳 报道

    ◆阅读提示 加快转方式、调结构,对山东这样的工业大省而言,一项重要内容是向价值链的高端攀升。山东工业要实现由大到强的转变,必须依靠技术创新和营销创新“双引擎”驱动。尤其是轻工、化工、纺织、建材、机械、冶金等山东传统优势产业,市场营销水平的提高和创新能力的增强,已经成为关系行业能否抵御市场风险的首要问题。2011年,山东通过开展市场营销年活动,企业通过市场营销创新引领价值升级,一大批品牌企业和品牌产品脱颖而出。

    □本报记者 袁涛 本报通讯员 管晓艳

    尴尬:自家的孩子

    偏要姓别人家的姓

    原材料基本上一样,产地也相同,却有着两种截然不同的市场表现:一些需要换名改姓曲线上市,另一些则把专卖店开到迪拜、东京、巴黎并与世界顶级品牌同台展销。

    这是目前山东陶瓷制品面临的一种尴尬局面。

    我省是国内陶瓷的重要产区,淄博市更是一座陶瓷名城。但一种奇怪又非常无奈的现状是,山东产区90%以上的建筑陶瓷产品,无论是高中低档都贴上了广东佛山这块牌子,每年十几亿平方米的山东瓷砖被当成广东瓷砖卖了出去。更有甚者,明明是山东的企业,却要跑到佛山另外注册一家企业,贴牌“佛山”在山东境内生产销售,自家的孩子偏偏要姓别人家的姓。

    出路:市场营销

    引领价值升级

    不是山东建筑陶瓷的质量不行。淄博一家企业生产的高档内墙砖被上海企业贴牌,原来出厂价每平方米26元的产品在沪上卖到了100多元。还是这家企业,一种型号的瓷砖被意大利企业贴牌后,不仅销售到意大利还分销到世界各地。可以说,山东建筑陶瓷在技术、工艺上都是一流的。之所以要贴牌佛山、上海、意大利,一个重要原因是山东陶瓷的牌子不响。 同为陶瓷制品,华光陶瓷打破了这一窘状。他们与瑞士奢侈品公司合作,首批近千件骨质瓷产品在全球40家专卖店同步发售,其中国内专卖店11家,国外专卖店29家。结盟世界顶级品牌,华光304毫米的主餐盘每件可以卖到200美元,是国内市场价格的10倍以上。在当前很多企业靠出口退税才能聊以生存的情况下,华光陶瓷打响了山东品牌、中国品牌,体现了一种山东价值、中国价值。

    加快转方式、调结构,对山东这样的工业大省而言,一项重要内容是向价值链的高端攀升,陶瓷行业是个典型。省经信委巡视员李建生表示,山东工业要实现由大到强的转变,必须依靠技术创新和营销创新“双引擎”驱动。尤其是轻工、化工、纺织、建材、机械、冶金等山东传统优势产业,市场营销水平的提高和创新能力的增强,已经成为关系行业能否抵御市场风险的首要问题。

    市场营销是个老话题,这个老话题在当前有了新内容。山东80%的工业品是资源加工、劳动密集的中间产品,虽然经过多年的市场经济冲撞,山东企业的市场营销模式依然显得粗放,一些企业的营销方式还停留在铺货、布点、促销、广告这个层次,坐等客户上门的也不是没有,更不要说营销理念、品牌价值等等了。

    针对这些问题,从2010年开始,我省在工业企业领域相继开展了市场开拓年、市场营销年活动。李建生介绍说,通过市场营销年活动,占足省内市场、多占省外市场、拓展国外市场,不仅仅是要起到“一马拉两车”的作用——拓宽市场、调整结构,更重要的是塑造山东品牌,体现山东价值。依靠市场营销,不仅青岛啤酒、中国重汽、福田雷沃等大品牌更加响亮,舒朗服装、九阳小家电等品牌新贵加速崛起,还创造出像“芝麻香型”白酒这样的标志性品牌,高科技行业、新兴产业和传统行业同样效益显著。

    受益:品牌企业

    品牌产品脱颖而出

    出口外向型曾经是山东服装发展的主要模式,比重曾一度达到90%以上。为摆脱这种一条腿走路的局面,我省服装企业在品牌和渠道建设上进行了大量投入。10年的时间,舒朗服装采取名品进名店、工商连锁扩张等方式,走品牌化发展的路子,具备了自我研发、自我销售、自我创新的品牌内生机制。截至目前,舒朗服装在全国已设立800多家店铺,在全国多个商场创下了女装销售业绩连年第一的纪录。来自省服装协会的统计显示,现在全省服装内销比重已经逐步提高40%左右,希努尔、鲁泰等一批品牌企业脱颖而出。

    随着山东企业品牌的发展,产业集群效应开始逐步显现。以前,鲁酒企业众多,但一直是群山无峰,更没有自己的代表香型。通过“芝麻香型”白酒整合营销和品牌再造,山东白酒不仅创造了第十一种白酒香型,还打造了原产原创的区域概念和地域品牌,提升了鲁酒的特色、内涵和价值,一品景芝、趵突泉等白酒品牌声名鹊起,其中景芝酒业实现了年平均增长50%以上的发展速度。

    加强市场营销,全省中小企业受益匪浅。目前,在家电、家具、五金、皮革、农机等完全竞争市场行业中,我省一大批中小企业占领了细分目标市场。山东今日、烟台吉斯、济南赖氏等一大批东家具企业由二、三级市场走进一级市场,并诞生了诸多山东名牌和中国名牌。

    工业是山东经济的支柱产业。“十二五”期间,全省工业转型升级的任务依然十分繁重。李建生认为,工业经济的发展将越来越依靠内涵增长和价值提升,大力推动营销创新和品牌建设已经成为工业科学发展的关键。据了解,2012年,我省将开展品牌建设年活动,全力开展差异化战略、渠道战略、品牌战略三大市场工程,推动全省工业经济实现从生产销售向市场销售、从资源型增长到价值型增长转变。

    ◆相关链接

    市场营销拉动企业

    向价值链高端攀升

    目前,我省多数行业、特别是资源加工型产业的规模扩张空间十分有限,企业投资边际效益逐渐下降,通过营销创新和品牌建设推动价值链和产业链向两端延伸,把市场营销作为工业发展核心战略,已经是行业和企业的共识。省经信委调研显示,17市和参与调研的22个行业都已把“市场营销三大战略”作为工作重点,企业案例中营销创新占72%,品牌建设占28%。在选出的110个案例中,东阿阿胶、玲珑、潍柴、雷沃、圣阳等企业向价值链高端攀升,提高产品附加值的典型分析,代表了山东工业走新型工业化道路的创新水平,有极高的研究和推广价值。行业抽样分析反应,高科技产业、新兴产业和传统行业同样效益显著。例如,浪潮集团“云计算转型营销”、泰华电讯“数字城市目标市场营销”等案例,显示出我省高科技产业由产品模仿跟进向自主创新发展的提升和转型。太阳能产业国内十大名牌产品中,我省拥有皇明、力诺、桑乐、亿家能四大品牌,带动全行业的快速发展,形成了美誉度极高的山东太阳能区域品牌。

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