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  • 家电促销 五多五少才能出新意
  • 作者: 发布人:中国消费网·中国消费者报 出处:腾讯科技 时间:2012-03-28 浏览:0
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      ▲打折、赠送、概念炒作等促销方式如今已很难再吸引消费者,人们更看重产品的质量、功能、品牌等综合价值。董芳忠/摄

      近日,商务部印发了《关于开展2012年消费促进活动的通知》,部署开展2012年全国消费促进活动,自清明节至劳动节期间(4月2日-5月4日)在全国组织开展首个全国消费促进月活动。这是商务部首次发起并组织开展全国性消费促进活动,也是落实《商务部财政部中国人民银行关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》的重要措施。清明小长假和五一小长假,对于家电业来说,本来就是促销的旺季,以往即便没有国家总动员,家电厂商们也都是奋力促销、不敢马虎,如今在商务部的号召下,家电市场的促销战势必更加激烈。记者近日调查发现,其实家电厂商们早就开始大力备货、推新品,准备迎接即将到来的促销大战了。事实上,促销一直以来都是家电市场的常态,并没有多少新意值得人们额外关注,只是今年被业内公认为将是家电业的“冷年”,如何改进促销手段、有效利用国家促销规划的刺激扩大消费、提升销售业绩,让“冷年”变暖,则是业界所关注的。

      而一提起促销,人们自然会想到多年来家电市场流行的价格战、概念炒作、欺诈经营等现象。专家指出,经过了30多年的快速发展,如今家电市场已经步入理性消费时代,厂商应提高认识、转变作风,满足消费者的新需求,这样才能跟上时代的步伐、促进行业快速健康发展,具体说来,那便是五“多”与五“少”。

      多些价值竞争 少些价格战

      综观我国家电业的发展历程,最大的特点就是价格战贯穿始终,而且价格战也被很多企业当成了制胜市场的法宝。但长年累月的价格战也让企业筋疲力尽:销量增加而利润减少,市场占有率上升而实际竞争力下降,企业规模扩大而抗风险能力降低。更有甚者,不惜赔本赚吆喝,只图眼前的痛快,导致企业快速灭亡。对此,中国家电协会副秘书长陈钢表示,虽然随着技术的进步和市场的完善,产品价格的下降是必然的,但是低端、恶性的价格战已经对整个家电业造成了极大的伤害,市场竞争从价格竞争回归价值竞争不仅是家电业健康发展的需要,也是理性消费时代企业生存和发展的根本。

      中国电子商会副秘书长陆刃波指出,在理性消费时代,消费者最为敏感的已经不再是价格了。企业之间的竞争不再是大与小的竞争,更不是简单的价格竞争,而是回归到产品价值的竞争。以空调行业为例,现在,价格因素在竞争中的位置有了很大的后移,反映出价格对空调消费的决定力量越来越弱,消费者更多的是看重质量、功能、品牌综合起来的价值体现,只有高性价比的产品才会得到消费者的认可。国美电器的一位销售经理在接受本报记者采访时表示,人们对高品质生活的追求促使空调进入价值时代的比拼,对用户来说,质量稳定、价值为先、节能环保已经取代单一的价格成为购买过程中的首要因素。同时,从目前的空调销售市场来看,消费者在购买空调的过程中询问最多的是节能、健康、环保等方面的问题。

      多些服务理念 少些产品营销

      长期以来我国家电企业都存在重销售、轻服务的现象,企业营销也一直是产品营销占据主导,真正能促进家电业健康发展的服务营销却一直被忽视。对此,营销专家指出,在理性消费时代,企业销售只有从产品营销转向服务营销,企业才能真正赢得竞争主动权,才能获得长足的发展动力。

      近年来,家电业以服务为主题的市场营销正在逐步替代价格比拼、概念炒作、事件营销等一系列非理性竞争方式,而且这种势头愈演愈烈,参与的企业也不断增多。无疑,服务正在成为企业参与市场竞争的最大亮点。

      与其他竞争手段相比,服务营销要求企业具备的素质和能力要高出许多。价格战往往是以牺牲利益为代价的操作,企业只要平衡好规模与利润就能够实施,而概念炒作和事件营销只需建立一支好的策划队伍。服务营销则要求企业必须建立一套完善的售后服务网络,配置专业的售后服务人员及体系,还要有一套支撑服务产业化运营的模式,可以说,售后服务是最能够体现一个企业综合实力的环节。家电企业只有以消费者为中心,树立诚信服务的理念,建立适合自己的服务营销体系,才能最终在激烈的竞争中占据先机。

      多些诚实守信 少些夸大宣传

      诚信是做人的基本准则,也是搏击市场必不可少的规则。在促销产品时,“王婆卖瓜,自卖自夸”并没有什么不好,但要是不能同时客观地向消费者说明产品所存在的技术局限,提醒消费者在产品使用过程中应该注意的问题,那就有失诚信的准则了。

      记者在采访中发现,在家电促销过程中,为了吸引消费者的眼球,不惜摒弃诚信准则片面夸大宣传的做法已经成为家电厂商促销的惯用手段。记者走访了多家卖场的十几个销售人员,竟然无一人主动向记者介绍因为产品的不足而在使用时应注意些什么。

      在北京市北三环附近的一家家电卖场,记者看到各种健康家电琳琅满目,而且为了突出产品的健康功能,销售人员推出让人难懂的概念,将产品吹得神乎其神。在一家知名品牌的空调柜台前,销售人员指着一款臭氧空调对记者说,该产品能够有效杀菌、去除室内的甲醛等装修污染,用这种空调,不用开窗通风就能预防装修病、空调病。对此,中国室内环境监测委员会负责人宋广生明确指出,销售人员如此解释是不科学的,市场上任何类型的健康空调都不可能真正彻底清洁室内空气,都抵不上开窗通风效果好。销售人员不负责任的解释是对消费者的欺骗,会导致消费者在使用过程中出现健康损害。

      诸如此类的夸大宣传现象在促销环节中还有很多,如过度鼓吹家电节能性能、将家电的抑菌特点鼓吹为杀菌功能等等。对此,专家指出,家电促销人员直接面对消费者,消费者对家电的认识和使用很大程度上受到销售人员的影响,如果销售人员为了促销产品而践踏科学,将会对消费者的权益造成严重伤害。因此,提高家电销售人员诚实守信的意识具有非常重要的现实意义。

      多些责任感 少些急功近利

      记者在北京市西三环附近的一家家电卖场采访时,遇到正在购买电视的李大妈。李大妈在为如何使用电视的各种功能咨询销售人员,但是由于适逢周末,顾客比较多,销售人员忙不过来,便让李大妈回去后按照说明书的提示操作,然后就去接待别的顾客了。对此李大妈感到非常无奈,只好走了。李大妈对记者说,现在的说明书很难看懂,家电买回去后经常是费了很大的劲仍然不知究竟该如何使用。她说,前不久她刚换了一台洗衣机,由于销售人员没有教会她如何用,回家后捣腾了半天,最后还是请邻居帮忙,先照着说明书学会了后再教她,非常麻烦。

      在采访中,许多消费者尤其是老年消费者都反映由于销售人员只关心销售,缺乏为消费者排忧解难的责任感,而让他们买回家电后经常遇到不会正确操作,特别是不能充分使用家电的功能而带来困扰和浪费的情况。家住北京市海淀区的刘大爷由于孩子出国在外,他家的洗衣机买了两年了,很多功能都不会用,现在仍然是不论衣服多少,都是使用一个洗涤水位,造成很大的浪费。

      另外,记者还发现在家电销售的过程中,很少有销售人员主动对消费者进行消费提示,提醒在家电使用的过程中应该注意些什么,从而给消费者带来很大的不便,并导致因使用不当损坏家电,甚至还发生因使用不当造成健康损害的情况。

      采访中,专家们一致认为,如果企业能在销售过程中真正从消费者的角度出发,在促销中充满人性化关怀,将带给家电市场一个崭新的面貌,也将获得更多消费者的认可。

      多些技术含量 少些概念炒作

      我国家电业经过30多年的快速发展,虽然在产品种类、市场规模和技术等方面都取得了很大的成绩,但是产品同质化是不争的事实。为了在同质化中寻找不同,很多家电企业急功近利,不是追求技术的突破,而是挖空心思制造概念,利用与消费者之间的信息不对称进行概念炒作。

      记者调查发现,概念炒作几乎在所有家电产品上都存在。像平板电视领域的云炒作、智能炒作等,空调领域的健康炒作,冰箱领域的保鲜炒作,洗衣机领域的除菌炒作,等等。对此,中国家电协会秘书长徐东生表示,概念炒作虽然会带来一时的市场繁荣,仍是无本之木、无根之萍,如果我们在核心技术上不能取得突破,将永远处于被动位置,命运始终会捏在别人手里。企业只有摒弃概念炒作,坚持走技术路线,努力开发高科技、高品质的产品,以最好的产品占领市场,满足消费者的需求,才能最终摆脱为国外上游厂家“打工”的地位。

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