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  • 家电企业需向奥利奥学习什么
  • 作者: 发布人:凌飞 出处:网络导报 时间:2012-03-29 浏览:0
  •     卡夫食品刚刚过完了它的百岁生日。说起卡夫食品,一般人不太熟悉,不过谈起其旗下的奥利奥饼干,相信许多人都吃过。尤其是姚明做的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的广告,更让奥利奥在中国消费者家喻户晓,并成为中国消费者最喜
  •     卡夫食品刚刚过完了它的百岁生日。说起卡夫食品,一般人不太熟悉,不过谈起其旗下的奥利奥饼干,相信许多人都吃过。尤其是姚明做的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的广告,更让奥利奥在中国消费者家喻户晓,并成为中国消费者最喜欢的食品之一。

      其实奥利奥饼干1996年刚刚进入中国市场之时并不受欢迎,其销售业绩更是萎靡不振。是什么原因让当初不受欢迎的饼干一下子风靡中国了呢?

      奥利奥饼干的本土化战略

      1996年,奥利奥刚刚进入中国时,没有立即得到中国消费者的认可。为了改变颓势,讨好中国人的味蕾,卡夫食品公司对奥利奥饼干进行了“本土化改造”,制造出了具有中国特色的奥利奥饼干。

      卡夫食品公司亚太区总裁PradeepPant曾这样说:“刚刚进入中国市场时的萎靡不振使我们意识到,不一定要在全球推广统一的配方,于是卡夫针对中国消费者的习惯进行了创新,比如说中国人不太习惯太甜的饼干,因为甜品的中式菜肴并没有很多,所以卡夫意识到中国人还是喜欢淡一点的奥利奥的饼干,于是就进行了改造。”

      在改变口味的基础上,卡夫还特别针对中国市场,推出了奥利奥饼干的“变型款”,比如卡夫威化饼干,这是为中国市场独家特别定制的,后来又从中国市场推广到了全球其他市场。现在,卡夫在中国的饼干市场,已经占据了很大的一块市场份额,大约为20%。

      专注——营销战略的成功

      中国烘焙业公会专家委员会专家刘科元认为,卡夫奥利奥的成功,很大程度上是一种营销战略的成功。对于这种成功,PradeepPant总结出了两个字:专注。

      以前卡夫公司共有17个饼干品牌,后来减少到了5个,品牌的选择性缩减对于卡夫公司来说并不是一件容易的事,因为大多数食品公司通常总是喜欢做点这个再作点那个,但卡夫公司后来发现,必须要下定决心做出一些痛苦的决策,于是卡夫只保留了5个品牌的销售,这不是文化的问题,而是公司需要把精力集中起来。事实证明卡夫这种专注策略的成功,卡夫在中国专注的这5个品牌对卡夫在整个亚太地区的收入增长贡献率已经超过了80%。

      形象广告奠定一种消费基因

      让奥利奥饼干闻名全球的,不单是饼干本身的美味,还在于由奥利奥开创的一种吃饼干的方法。姚明做的“扭一扭,舔一舔,泡一泡”的广告,在人们心中留下了深刻的印象。这种吃饼干的方法极利于儿童模仿,而人们儿时的记忆极容易奠定一种消费基因。这种消费基因将会伴随人一生中很长的时间。

      目前,国内家电企业在进行海外推广时也在进行本土化战略,譬如国内白电大佬海尔分别针对欧美、澳大利亚以及中亚市场推出富有当地特色的冰箱、洗衣机产品等。而现在我们寻找儿时的记忆时依然能清晰地记得当初看过的《海尔兄弟》。不过,现在国内家电正在朝高端趋势发展。国内家电企业该采取什么办法来培育自己的高端基因呢?

文章由本家电中国资讯网整理后上传
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