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  • 懒家电傻瓜式生长 从零做到销售额过亿
  • 作者: 发布人:凌飞 出处: 商界财视网 时间:2012-04-18 浏览:0

  •    从广州白云机场出发,一路向南,一个多小时车程就能到达顺德。在这片800平方公里的土地上,不仅林立着美的、格兰仕、容声、松下、科龙等家电巨头,表现得异常活跃的中小企业也有上千之众,配套生产企业更是不计其数。
  •    从广州白云机场出发,一路向南,一个多小时车程就能到达顺德。在这片800平方公里的土地上,不仅林立着美的、格兰仕、容声、松下、科龙等家电巨头,表现得异常活跃的中小企业也有上千之众,配套生产企业更是不计其数。



        值得一提的是,2006年3月才落户于此的小熊电器从一开始便技惊四座。第一家把“酸奶机”引入民用家电市场之后,小熊用六年时间,成长为目前中国最成功的个性化生活小家电品牌,年增长率高达150%,在淘宝电器销量排行榜上,小熊更是连续三年荣登前三名。


        从无到有做大一片细分市场,小熊是怎样做到的?


        捕捉被抛弃的奇迹


        一个已经被市场抛弃的创意,怎样变成商业奇迹?


        2005年广州的雨季中,在一幢只有74平方米、四面通风的烂尾楼里,两个年轻人守着堆积如山的零部件,苦苦思考着出路。


        没有人想到,这就是几年后中国最成功的个性化生活小家电品牌“小熊电器”的起步之地。更没人想到,今日小熊的成功,竟是起源于一个被市场抛弃了的创意。


        2004年10月底,时任天际电器副总的李一峰辞职了。家用酸奶机就是在那时走进了李一峰的视野。


        当时,业内已经有人推出大型的酸奶机,但市场反应平淡,逐渐被行业所放弃。李一峰经过调查,却发现酸奶机并非没有需求,而未能打开市场的原因只是因为酸奶机体积大且操作繁琐、不适合家庭使用。


            几乎找遍了所有亲朋好友,李一峰筹到了10万块钱。2005年元宵节过后,他和搭档陈勇一起,扛着两台台式电脑,冒着早春的小雨踏上了南下的火车,在一个多月一日三餐顿顿面条的日子之后,终于成功研发出一套拥有两项国家专利的家用酸奶机的生产技术与工艺。


        受资金的限制,李一峰本来想做贸易公司,委托其他厂家代工生产酸奶机,却没想到生产商根本看不上。好容易找了一家代工厂,从东莞把零部件发了过来,可货刚到,对方就改口了——“没时间生产”。


        迫不得已,李一峰从人才市场拉来了三个暑期工,六个人整整忙了两个月,终于生产出1000台酸奶机成品。外观从庞大的机器变成了精致的“电饭锅”,使用从繁琐的制作流程压缩到一键式的傻瓜操作,维护由复杂的专业程序代之以日常的餐具清洗,价格由数千元缩水至百元上下……一切都以家庭使用的要求为出发点。


        然而奇迹始终要靠市场创造并承认。即便对产品做出了根本性的改良,刚出生的“小熊”酸奶机依然屡屡被市场拒之门外。李一峰说,“酸奶机进入传统渠道的门槛比较高,商家不愿意推广,同时还要配备导购,这又增加了成本。”无奈中,李一峰带着产品去了小区,让消费者免费试用一个月;陈勇则挨家挨户地拜访小家电商户。忙碌了近两个月,依然没有撬开市场的大门。


        问题出在哪儿?苦思冥想了整整一夜,李一峰最终明白过来:南方人没有喝酸奶的习惯,对于酸奶DIY,更不曾听说过。


        2005年正是中国电子商务的童年,迷茫中,李一峰把目光投向了这一渠道,希望借网络力量打开市场的地域限制,而最终促成他作出把产品放在阿里巴巴上进行推广决定的原因,竟是“推广费一年才2000多元”。


        在极端追求创新及个性的电子商务渠道上,酸奶机这一新兴的创意产品很快吸引了一批草根代理商的注意。当年,淘宝网刚开始启动,很多卖家都在诚信通拿货。网上的买家多是追求新鲜时尚生活方式的“潮人”,图文并茂的宣传方式更能展现DIY酸奶的吸引力,再加上酸奶机体积小,方便运输,而且价格不足百元,在电子商务发展初期,消费者更多的是一种网购体验,比较容易接受低价位的产品。李一峰意外地发现——产品畅销了。


        经过产品设计及销售渠道的改良,酸奶机这一曾经被行业抛弃的产品,终于创造出一幕经典的市场反转剧。


        小熊过桥


        将垄断在手的市场拱手相让,为何却能给自己带来更大的收益?


        酸奶机的成功,使初生的“小熊”一举拥有了一个完全属于自己的热销品类。而与其他传统家电企业的市场差异化也给小熊电器提供了另一个发展契机。2005年夏天,格兰仕副总裁给李一峰打来电话,提出订购10万台酸奶机用作格兰仕微波炉产品国庆促销之用。


        10万台,对于起步初期的小熊而言既是天上掉下的馅饼,又是万丈深渊上走独木桥的生死挑战:工期紧张考验着小熊的生产能力,传统家电行业回款周期的滞后性更是在资金链上埋下巨大的风险。


        而为了保证合作顺利,李一峰主动把酸奶机利润压到了不足1元/台,并坦诚地向格兰仕表示:“我没有钱,必须保证我的资金流通。”对方破例保证货到付款。


        艰苦的赶工之后,小熊终于走过了生死攸关的独木桥,10万台酸奶机按期交货,为小熊的发展奠定了基础。


        走过独木桥之后,小熊似乎又来到了一个十字路口。随着酸奶机在线上受欢迎程度不断提升,一些传统的家电品牌企业开始注意到这个全新的产品。由于酸奶机的生产技术掌握在小熊手中,一些家电企业纷纷联系李一峰商谈合作,就连小家电知名品牌九阳电器也给李一峰打电话,高薪请他过去,并有意收购小熊。


        将一片新兴的蓝海市场完全垄断在自己手中,对于任何企业,这都是一种无法抗拒的巨大诱惑。


        是否与其他品牌家电企业合作,采用何种方式合作?成为李一峰迫切需要做出的选择。他从没想过卖掉“小熊”,思考之后,他决定以代工的方式为其他品牌生产酸奶机产品:酸奶机是一个全新的细分市场,虽然产品热销,但作为一种小众产品,容量毕竟无法与传统家电相比。与其将有限的份额垄断在自己手中,不如借其他知名品牌之力,做大整个市场。


        2006年3月,小熊电器羽翼渐丰,工厂迁到了“小家电王国”顺德,东菱、北美、荣事达等企业的代工订单也蜂拥而来。这一年,小熊电器产能随着订单逐渐扩大,凭借70%代工、30%代理商销售的模式,销售额突破600万元。


        引爆市场,只缺少一条导火线。


        大战群“熊”


        以一款产品起家的企业,如何在整个产品线上依然保持赖以成功的竞争优势?


        2008年,一个意外的契机突然出现在小熊面前。


        牛奶行业三聚氰胺事件的爆发,使消费者格外注重食品尤其是奶制品的安全。小熊借势展开了对DIY酸奶的大力宣传,迅速引爆了酸奶机的热销风潮。


        同时,淘宝为了推进电子商务的发展,主动选择了两个小家电品牌进行推广,小熊酸奶机趁着热销之风跻身其中,不少新进入淘宝创业者选择小熊作为起点。这可遇不可求的零成本营销,使小熊代理商一下子增加到200家。


        没有被模仿的产品不能算做热销品,反之同样成立。几乎是在小熊酸奶机引爆市场的同时,一群“米熊”、“大熊”、“哈哈熊”等产品闻风而动,甚至有一厂家从包装到商标都跟小熊一模一样。“群熊”大战中,李一峰结合电子商务的特点,采取了“授权”模式,为代理商提供“授权防伪证书”,以抵御山寨产品与不正规的经销商的市场侵占。


        另一方面,小熊迅速从酸奶机的乱战中抽身,转向新品研发,开始从单一产品进行产品线布局。


        单一的产品,即使再热销,也难以支撑起一个优质的品牌。对于以一款产品起家的企业,如何在整个产品线上依然保持赖以成功的竞争优势?


        近两年的市场跋涉让李一峰意识到,个性化、相对窄众的产品不仅能避开了大品牌的竞争,还找到了属于自己的缝隙市场。复制酸奶机的成功运作经验,他将个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为小熊整体的产品定位,开发出一系列新奇实用的产品。煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰激淋机、多士炉、电热饭盒……每一款产品的推出,都切中消费者生活中的微小需求,将本来劳累的茶米油盐的繁俗变得简单而有情调,创造出一片全新的市场。这不仅完成了小熊的产品布局,甩开了模仿者,更直接为卖家的网店带来了人气。


        既然是个性化产品,李一峰自然明白外包装的作用,小熊电器的产品定位决定了购买产品的消费者多以时尚、年轻女性为主。于是,他请了几家4A广告公司为其设计包装,以突出产品的个性、温馨、节能、省时等,并选择了橘红、浅黄的暖色调、卡通熊作为企业LOGO。


        与之相配套的,是小熊充满情感渲染的网络营销。“最幸福的事是吃亲爱的做的营养早餐”,“忙碌了一个上午,有TA给我做美食,‘蒸’的很幸福”……小熊用一种“懒人主义”简单生活满足着都市小女人浪漫情怀,卖的不仅是产品,更是一种时尚温馨的生活方式。


        一系列的布局,使小熊电品的销量迅速排在了同类产品首位。从一台酸奶机开始,小熊终于在这场“群熊”大战中完胜,登上市场第一创意生活小家电品牌的王座。


        大棒和糖果


        电子商务时代,如何让线上和线下渠道和平有序,各行其道?


        电子商务带来的品牌知名度与个性化产品认知度的提升,打破了小熊进入传统渠道的门槛。之后,小熊电器走进了沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福等商超,已不再需要导购就能把产品卖出去。小熊完成了传统和网络渠道的双线布局。


        然而,随着传统渠道的成功,快速奔跑的小熊跌入了一个采用线上推广的企业必经的陷阱——线上和线下商家出现了严重的串货现象和激烈的矛盾。


        手心手背都是肉,李一峰纠结起来。刚开始,他不敢以公司名义去规范卖家,而是采取警告、断货等措施去控制,然而,有一被断货的代理商,产品卖完了,让人直接跑来厂里以新代理商的身份拿货,“越控制越卖得快”。怎么办?


        一个星期后,李一峰忽然意识到,电子商务的渠道本身是在创造新市场,这也是小熊电器能够生存下来的关键点。


        于是,他决定,变控制为疏导:重新设计外包装,从色彩和款式上进行区分——线上个性化,线下大众化;制定最低销售价,避免价格战,一旦发现低价销售,便由淘宝出面,对其进行罚款或下架;收取代理商保证金,签订代理协议时便注明,若发生串货等违规行为,将没收保证金;引进条码系统,对每件产品进行跟踪,产品是哪个客户卖出去的,卖了多少钱,一目了然;保持传统渠道商进货时的价格优势,并给以额外返点。


        李一峰说,“在处理网络渠道与传统渠道的矛盾时,传统的做法局限于控制与平衡,拿一方的利益补贴另一方,小熊的原则却是,尽可能地为两方创造和做大各自不同的市场。”


        左手大棒,右手糖果。这样一来,两者间矛盾和利益冲突得以有效平衡。


        在之后选择代理商时,李一峰对其店铺评价、信誉度、发货速度、服务态度等指标都做了严格规定。他明白与供应商保持良好合作关系的意义,因此始终坚持“按月结款”。周边上百家配套产品生产企业争先恐后地来抢小熊的订单。


        2009年,小熊在淘宝网上开设了旗舰店,交由专业公司运作,并加大对电子商务领域的宣传投放力度。2010年,小熊直接销售收入猛增到1.5亿元,网络分销终端营业额突破3亿元,2011年,小熊电器继续保持150%的市场增速……创业的第七年中,长大了的“小熊”正寻找着自己的下一个市场奇迹。

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