• 当前位置:
  • 营销管理
  • >>
  • 线下“截胡” 大型直销隐现渠道变短趋势>>文章正文
  • 线下“截胡” 大型直销隐现渠道变短趋势
  • 作者:王珍 发布人:Joi 出处:中国家电网 时间:2015-11-11 浏览:0
  •   家电中国资讯网讯:2015年“双十一”,阿里、京东都要搞“春晚”助兴来吸引流量,线下的力量没有守株待兔、坐以待毙。刚刚过去的、“双十一”前的这个周末,线下也疯狂。
  •   2015年“双十一”,阿里、京东都要搞“春晚”助兴来吸引流量,线下的力量没有守株待兔、坐以待毙。刚刚过去的、“双十一”前的这个周末,线下也疯狂。
      美的在全国55个城市、300多个场馆首次举行“11.7美的品牌日”的工厂直销活动,当天销售额冲击50亿元;而格力当天在广州、北京、海南等地也举行了大型工厂直销,单就“全广州看格力”的活动一天就初步确定接近1亿订单;格兰仕也在全国50个城市展开“好柿成双”117联欢惠线下促销活动;奥克斯11月7日亦在50个城市举办“抄底行动”。
      为了“抢跑”“双十一”,与线上渠道“掰手腕”,两大连锁巨头苏宁国美在全国的数千家门店也“不手软”。国美打出“横扫网价”的旗号,苏宁也在门店举办“内购会”,提前“收割”需求。广州国美宣称11月6日的销售额同比增长了160%。苏宁在11月6日在全国据说也做了几十亿元生意。
      有意思的是,格力、美的大型工厂直销活动,都大玩“微信营销”、全员“刷屏”,连美的集团董事长方洪波的微博头像也换成促销广告。更难得的是,大型工厂直销中还出现了国美、苏宁的身影。这意味着,不仅“渠道搭台、工厂唱戏”,现在也能“工厂搭台、渠道唱戏”。那么,工厂大型直销未来会否演变为主流的销售模式呢?
      业内普遍认为,由于需要增加额外的成本、大卖场不完全认同、经销商地位被削弱,预计大型工厂直销很难成为主流的、常规的销售模式,顶多一年一两次,但它有利于强化制造商的品牌。而随着工厂与消费者直接沟通增多,销售渠道“变短”的趋势也已经隐现。
      首先,从成本看,工厂直销模式没有带来成本降低。为了争夺用户,这次格力、美的都打出“超低”的工厂价。如,在广州的活动中,格力一匹变频空调2199元,一匹单冷空调1799元,而后者比专卖店的进货价还要便宜200元,此外还有99元电饭煲、169元电磁炉。所以,难怪格力在广州保利琶州展馆的直销活动人山人海,60个刷卡机同时启动。
      不但击穿了地方销售公司的进货底价,而且还要增加广告费、场馆租赁费、汽车租赁费。11月7日,在广州琶州展馆附近,美的与格力的大型工厂直销活动“对撼”。格力将活动升级,不仅越秀、天河等老城区,还把花都、增城、番禺等郊区的客流也引过来,因此准备了大巴接送顾客。广州地区美的也准备了200辆大巴接客。而美的为11.7品牌日的直销活动,宣传和广告费用额度超过了1亿元。所以,大型工厂直销其实是“以(低)价取(销)量”。
      其次,从经销商看,经销商赚到的钱并不多。无论美的还是格力,它们的工厂直销都是预售20元一张的入场券。各专卖店都发动员工主动出击,找到有购买意向的目标人群,卖出入场券。这些消费者购买商品的款项,会当作各专卖店向当地销售分公司的打款,最终的送货、安装、售后服务,仍然由各专卖店来跟进。可以说,各专卖店变为线下“引流”的窗口。
      有格力广州专卖店的老板坦言,这些订单本身产品价格低,再加上送货、服务费用,因此“基本没钱赚”。工厂直销的好处是,逼着专卖店“从坐商变行商”,在全年最淡的11月,也拉到几十万元的生意。但是,工厂直销活动搞完后,预计11月中旬、12月甚至2016年春节前,生意都会很淡,其实是“将未来的需求提前释放”。当然,“双十一”本来就会透支需求,与其让网上渠道来透支,倒不如工厂自己提前“截胡”。
      第三,从大卖场看,全国连锁并不完全认同。广州国美的总经理助理梅敦建就表示,刚刚过去的周末,广州国美的门店与银联、“广货网上行”活动联合促销,取得了预期效果。广州国美同时参加了广州格力大型工厂直销,是因为有优惠政策。但他并不认为,工厂直销会是未来的主流销售模式,因为大卖场销售的品牌、商品更丰富;单个工厂品牌宣传投入较大,而国美与多家工厂联手,可以更好地分摊推广费用;而且,大卖场的门店本身就是“场馆”。
      中国家电商业协会副秘书长吴咸建也认为,大型工厂直销未来不会成为主流的销售模式,因为这些工厂直销活动本质上还是依托经销商来举行的。福建东南电器董事长翁武岳也打比方说,工厂与各地经销商一起搞全国直销,可以视作“众筹营销”,是线下渠道联手对线上的制衡。
      也许,董明珠、方洪波们不甘心由马云、刘强东们控制自己的命运。声势浩大的线下直销场面,是制造商品牌实力的一种宣示。
      在传统的厂、商合作中,工厂的主要职责是负责产品的设计、研发和生产,商业企业则负责销售。然而,通过直销,工厂和商家的边界变得模糊,固有的社会化分工体系被打破。
      无论未来工厂直销是否常态化,销售渠道“变短”的趋势已经隐现。通过线上、线下的互动营销,美的、格力、海尔等工厂今后将更多地直接面对消费者,经销商的地位被削弱。一位湖南的经销商就认为:“工厂-省代-地区服务商-零售商,这个链条中必将至少削掉一个环节,过程会很痛苦。”他已转向销售中央空调地暖净水器等可提供增值服务的产品。
      未来,经销商依靠进销差价、躺着赚钱的日子不多了,必须学会靠增值服务“吃饭”。当然,这也是互联网“逼出来”的。

关注微信公众号:GN_heacn 中国家电资讯专业平台

文章由本家电中国资讯网整理后上传
  • 验证码:
关注排行榜//