• 对付董明珠嘴仗:美的装聋作哑 志高完美突围
  • 作者: 发布人:ss 出处:曾高飞 时间:2017-03-22 浏览:0
  • 家电中国资讯网讯:为建设品牌,管理舆情,多数上市企业都有一套完整的企业发言人制度,意在规范领导人谨言慎行,不对品牌造成危机,不给企业运营产生困扰。
  •   为建设品牌,管理舆情,多数上市企业都有一套完整的企业发言人制度,意在规范领导人谨言慎行,不对品牌造成危机,不给企业运营产生困扰。
      董明珠废了格力发言人制度?
      格力电器 的发言人制度在朱江洪隐退、董明珠成为格力电器一把手之后,约束力是否还在?
    没人约束了的董明珠,开始各种语出惊人,搅得江湖腥风血雨,刀光剑影。董明珠话题不断,风靡网络,热度经久不息,由此成为网络舆论场上的      “企业界第一网红”,远远盖过曾经的“互联网思维缔造者”小米雷军,以及“名嘴”锤子罗永浩。
    被董明珠炮轰的,当然是董明珠认定的假想敌。其敌人往往不局限于空调行业,而是有四种:一是直接硬碰硬的空调行业,以美的、志高为代表;二是敌人的朋友,以小米雷军为代表;三是新兴的互联网企业和人物,以马云和阿里巴巴为代表;四是阻碍董明珠对格力发展规划的,如“野蛮人”和中小股东。
      由于空调行业是格力电器立身之本,也是董明珠最了解、最有话语权,也是存在最大竞争对手的行业,所以,常被董明珠挂在嘴上、沦为炮灰的,还是对格力如影随形的追赶者美的,以及空调行业后起之秀、步步紧逼的志高——这两家企业同处珠三角,在天时地利人和的资源分配上,给格力电器造成的竞争压力最大。
      竞争最有效的手段,就是赤裸裸的打击。董明珠的嘴上功夫极好,效果甚佳,屡试不爽。从最近法治周末联合新微邦推出的“2016中国空调用户满意度调查”的大数据来看,董明珠的炮轰,确实给对手品牌建设带来困扰,对企业形象带来巨大影响。其中,美的用户满意度扣分项中十分关键的一项难说与董明珠嘴炮没任何关系,毕竟董明珠是大网红,有大量粉丝,可以获得无数认同,引导舆论风向。
      在董明珠嘴炮下,空调企业如坐针毡,惶惶不可终日,生怕被董明珠“点射”。如何避免被董明珠“大嘴”所伤,成为空调品牌冲击第一阵营迫切需要解决的课题。
      作为被董明珠怼得最频繁的两大空调竞争对手,美的和志高都在摸索应对办法。从大数据看,这两家企业采取的手段截然不同,效果迥异。
      美的装聋作哑
      美的是董明珠最喜欢怼的。
      没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。在空调行业,离格力最近,冲击最大的,可能非美的莫属了。在经营上,双方各有千秋,甚至在某些环节,美的超越了格力。
      对格力空调,美的采取的是一种追赶战略,亦步亦趋。随着格力电器多元化战略,双方发生正面冲撞的领域越来越多,越来越激烈。在董明珠眼里,美的就像是一条吸附在格力电器身上的蚂蝗一样,让人讨厌。目前,双方冲撞最集中的地方就是空调,将来双方最可能冲撞的领域就是 机器人 。
      在空调领域,美的、格力形成了空调领域的第一阵营。在机器人领域,格力采取自主研发战略,美的采取收购成熟国外企业战略,领先格力一步。冲撞的地方多、程度强,美的因此让董明珠十分焦虑,被董明珠炮轰就成为家常便饭。
      从历史经验来看,美的的一举一动,都可能成为董明珠炮轰的对象。董明珠是任性的人,粉丝多、影响大,炮轰时往往选择在媒体众多的公众场合,而且一旦开炮,就火力全开,不留情面。所以,董明珠每次对美的炮轰,都在传统舆论场和民间舆论场形成经久不息的热点,被深挖和过分解读,由此给美的形象和品牌形成巨大打击和伤害,让美的一点办法都没有。
      职场上司空见惯的员工跳槽,美的被董明珠炮轰过,并且公开称派人把挖墙角的人打了一顿。美的与小米战略合作,被董明珠形容成“两个小偷在一起”,是“小偷集团”。而且小偷成为董明珠送给美的的标签,在一些重大场合,不时被董明珠再度提起,包括美的收购机器人企业库卡。董明珠的“小偷”论,对美的形象和品牌造成持续而深远的伤害。
      显然,对董明珠的炮轰,到目前为止,美的仍然没有找到合适的破解之道,只有将被打落的牙齿往肚里吞,既不分辩,更没办法还击。
    或许这种不理不睬,是将伤害降到最低的有效手段,如果美的与董明珠打嘴仗,恐怕将被陷得更深,伤害更大。从原始数据和网友反映来看,董明珠炮轰对美的造成的伤害相当巨大,成为美的网络口碑一直无法攀越的最大障碍,是美的品牌建设道路上的一道无解难题。
      甚至有网友直截了当地指出,董明珠对美的炮轰已经成为格力遏制美的发展的常用武器和重要手段。如果没有董明珠的嘴仗,美的或许能更上层楼,形象更好,销量更大。
      如何从董明珠的嘴仗下成功突围,是美的提升企业形象、建设企业品牌的重要课题。如果这个问题解决好了,美的品牌建设之路将一帆风顺,迎来质变。
      志高实现完美突围
      对付董明珠嘴仗,另一空调巨头志高正在走出一条自己的路。
      作为潜伏在两大空调巨头格力、美的身边的最有力搅局者,这两年迎头赶上,做得风生水起的志高,也让董明珠倍感压力和威胁,从而被董明珠纳入法眼,成为被其炮轰的对象之一。
      志高有两件事,让董明珠耿耿于怀:一是志高从格力挖走了某位“技术明星”,并委以重任,帮助实现产品精品化转型;二是把格力曾经的形象代言人、国际巨星成龙挖走,帮助实现品牌高端化转型。
      这两件事,对董明珠触动极大,让董明珠“是可忍,孰不可忍?”
      但有意思的是,对这两件事,董明珠并没有太多办法,她的愤怒这次并没有获得太多网友认同,因为问题明摆在那儿:水往低处流,人往高处走。现在职场上跳槽是一件司空见惯的事儿;包括成龙代言的选择,都为志高获得点赞和加分。
      从大数据反映的情况看,志高被董明珠怼的这两件事,恰恰获得了舆论的正面支持,取得了意想不到的效果。媒体和网友都认为,这两件事,帮助志高强化了内功,提升了产品竞争力和品牌形象,成为志高实现“弯道超车”的强大引擎,从而获得一致好评,赢得加分。这种结果或许也出乎董明珠的意料。
      根据法治周末和新微邦的统计数据,志高在“2016中国空调品牌用户满意度”调查中脱颖而出,获得了87.33分的高分,在活跃于中国市场的十大空调品牌中位居榜首。
      从网络舆论场来看,志高把追赶格力和应对董明珠嘴仗的策略放在练好内功上,在科技创新、产品性能、智能指数、服务口碑等关键指标上,都有相当不错的表现,赢得口碑。当然,在减分项目方面,如漏水、噪声、漏氟、异味、异响、制冷效果、制热效果、部件损坏、出风异常、退换货难、安装滞后、发货滞后、维修不规范等参考项目上,志高产品都处于低位水平,被减分较少,这折射出志高产品的品质和服务口碑上都处于一种向好状态。
      当然,志高勇摘“2016年中国空调品牌用户满意度”桂冠,并非董明珠怼的结果,而是自身运营情况的一种综合反应。数据统计结果显示,在这两年不景气的空调行业,志高能够实现逆势增长,亦是与李兴浩重出江湖有着密切关系,为志高空调转型高端、冲击行业第一阵营开辟了道路。
    业内有句经典定论,董明珠“走过的道路不长草”。像志高这样,能从董明珠嘴仗下成功突围的案例并不多见。或许志高之路,对其他品牌如何应对董明珠,有着十分重要的借鉴意义,也值得其他被董明珠所怼的品牌深思。

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