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  • 海信并购欧洲家电品牌 需解决这五件事情
  • 作者: 发布人:家电资讯网 出处:蓝科技 时间:2018-05-28 浏览:0
  • 5月8日,在欧洲家电品牌斯洛文尼亚家电制造商Gorenje对外公布,与三家中国家电品商讨并购事宜。

      5月10日,Gorenje公布海信集团为收购竞标获胜者。并购金额根据彭博计算接近2.93亿欧元。并购条件是,购得目标公司50%股权外加1股。

      蓝科技在撰写《不是美的却是美菱欧洲家电品牌Gorenje对中国三选一》一文中,分析过Gorenje的品牌和市场优势,本文不再赘述。

      我们试图从媒体的角度,发现并购Gorenje之后给海信带来三个优势。

      第一个优势:在厨电领域,Gorenje在东欧国家是厨电品牌领导者,在这一领域有巨大优势。尤其是在洗碗机、灶具、整体厨电是都是毛利较高的白电产品,可以弥补海信的厨电短板,有利于海信在欧洲推出全品类。在东欧国家,海信的布局相对较弱,借助Gorenje在东欧的优势,可以迅速占位东欧市场。

      第二个优势:可以进一步放大全球协同研发效应。目前Gorenje在冰洗产品上有市场基础,但在创新技术方面,海信优势更明显。双方形成的互补是,可以借助海信研发资源、销售规模和采购能力,提升研发能力,降低采购成本,从而能快速放大Gorenje品牌效应;

      第三个优势:可以拉长海信在欧洲地区的生产线建设、品牌建设和渠道建设,从而形成一个完整的供应链优势。

      我们试图通过有限的了解,对并购之后海信在欧洲的节奏、布局及产品线的梳理等方面,分析海信并购结束之后可能会做的五件事情。

      一、需要复盘白电发力黑电

      目前海信彩电尽管在欧洲市场处于第二阵营,但其增长速度很快。

      2018年1-3月,海信在欧洲品牌销售同比增长35.2%,其中英国品牌销售量同比增长19.0%,品牌销售额同比增长27.7%;捷克品牌销售量同比增长311.3%,品牌销售额同比增长310.9%;俄罗斯品牌销售量同比增长140.8%,品牌销售额同比增长453.0%。

      在欧洲已经初具规模和品牌效应的海信,并购Gorenje之后,未来有望加码白电。

      Gorenje的优势就在于冰箱洗衣机。目前海信在欧洲的优势相对来说,海信黑电比白电优势明显,尤其是先后赞助欧洲杯和世界杯之后,海信电视的知名度更高一些。

      基于海信在欧洲积累的优势和Gorenje几十年的生态链建设,未来的海信在欧洲将会黑电白电同发力。如果主打海信自有品牌白电,则海信属于攻擂者的角色,需要进一步缩短欧洲消费者品牌认知的距离,才能迅速在市场占位。

      如果是继续保持Gorenje品牌,那么海信则需要进一步激活,焕发Gorenje的活力,让过去的消费者和年轻消费者爱上Gorenje,这是海信必须要走的一条路径。

      比如,Gorenje在德国、奥地利、法国、丹麦、意大利和澳大利亚都建立了分销和销售网络,都有一定的市场基础。海信需要重新让用户发现Gorenje的价值,唤起他们的回忆和购买欲望。

      二、需要本土化人才建设提速

      在渠道扩张方面,Gorenje集团目前包括83家公司,其中59家位于斯洛文尼亚境外,其产品遍布于70多个国家。

      根据海信目前在欧洲现有的布局来看,重点在英国、法国、西班牙等七个国家,包括在捷克设立的生产基地。一旦与Gorenje交割完毕,海信的渠道建设将进一步拓宽。除重合的区域以外,海信势必将加速人才建设、培养和管理。

      对于中国企业来说,海外并购最重要的环节之一就是品牌生产本土化、本土化的人才。因此,并购之后的海信将会在人才建设方面快马加鞭。

      三、需要厘清多品牌管理体系

      目前为止,海信在全球拥有海信、东芝及夏普(北美地区五年品牌使用权)等品牌。

      并购Gorenje之后,意味着海信在全球或有十个品牌。因为截止目前,Gorenje旗下有Mora,Atag,Pelgrim,Etna,Krting和Sidex六个品牌。

      尽管本次并购不是百分之百拥有Gorenje,但海信做为控股方,如何让这些品牌发力,如何让不同的品牌都受到不同群体的偏好,考量着团队的管理智慧。

      四、需要梳理产品管理体系

      除冰箱、冰柜、洗衣机等家电业务以外,目前Gorenje还生产陶瓷,厨房和浴室家具,并提供能源,生态和贸易领域的服务。

      过多的产品需要海信梳理产品线。根据其全球的进程对产品结构进行优化。比如,在英国、西班牙、法国等地,海信彩电处于销售旺势,这些区域是否需要匹配Gorenje旗下其他产品,将会影响海信在这一区域的整体布局。

      比如,Gorenje在东欧国家包括匈牙利都有不错的用户基础,但海信自有品牌在匈牙利相对较弱,是否需要借助Gorenje渠道补足销售短板,这是并购后海信需要考量的。

      是根据海信、Gorenje不的同产品特色及销售渠道相互补强,还是通过产品调整进行差异化销售,是摆在海信面前的一道必答题。

      五、需要海信体育营销成强项

      抛开本次并购本身来看,海信最近几年在欧洲的发展渐入佳境,可以说是中国彩电业全球化做得最好的企业。

      尤其是在营销方式上,借助足球体育活动,进一步提升了销量和知名度。

      值得注意的是,Gorenje一直以来非常注重通过体育赛事打造品牌知名度。应该说,海信通过Gorenje在欧洲的体育营销底蕴,进一步扩大体育营销阵容,会有非常积极的作用。

      在过往的体育活动中,Gorenje赞助的比较知名的活动包括:斯洛文尼亚北欧滑雪队、Gorenje手球俱乐部、法国足球锦标赛CoupedelaLigue等项目的总赞助商。

      综合而言,通过海信在欧洲自身原有的体育营销基础,再加上此前Gorenje在欧洲成功的体育营销,未来海信有望在欧洲的体育营销成为强项。

      2017年,海信7.98亿元人民币并购日本东芝彩电业务;2018年,海信2.93亿欧元再并购斯洛文尼亚家电制造商Gorenje。

      尽管后者需要等待最终交割确认,但双方并购一事理论上不会出现差池。此役之后,对于海信的国际化,未来将有更大的空间。


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文章由本家电中国资讯网整理后上传
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