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  • 海尔空调新冷年开盘观察:产品“零和博弈”已死 健康空气生态当立
  • 作者: 发布人:家电资讯网 出处:钉科技 时间:2019-08-13 浏览:0
  • [钉科技述评] 能效战、价格战、专利战、口水战……2019冷年,空调行业量额齐跌、负重前行,品牌围绕产品的“零和博弈”彻底失灵,整个行业都在期待一个显性翻转。

    在海尔空气产业2020冷年战略发布暨市场启动活动现场,笔者看到了实现这个翻转的答案:不是简单的换产品,而是彻底的换赛道。
  • [钉科技述评] 能效战、价格战、专利战、口水战……2019冷年,空调行业量额齐跌、负重前行,品牌围绕产品的“零和博弈”彻底失灵,整个行业都在期待一个显性翻转。
           在海尔空气产业2020冷年战略发布暨市场启动活动现场,笔者看到了实现这个翻转的答案:不是简单的换产品,而是彻底的换赛道。从传统空调这个拥挤的旧赛道,切换到空气生态这个新蓝海,海尔顺利完成了从智能空调第一品牌到空气生态唯一品牌的进化。
    负重:空调行业承压 零和博弈失灵
           近年来,家电市场下行压力加大,空调行业也无法独善其身。
           奥维云网数据显示, 2019年上半年国内家用空调零售额1137亿元,同比下降1.4%;零售量3370万台,同比微增1.5%;而整个2019冷年,国家信息中心数据也显示,空调零售量同比下滑7.59%,零售额同比下滑9.95%。
           另外一个不利因素在于,空调市场普及性增长空间几乎见顶。2018年我国城镇每百户家庭空调拥有量高达132台,农村每百户家庭空调拥有量业达到了58台。普及性市场让位于换新市场,房地产管控叠加经济预期的不确定,导致空调换新需求并不强烈。
           再有,整个空调行业处于高库存状态。据国家信息中心统计数据,2018年4月中国空调行业库存在4000万台规模,但1年后总库存规模已经逼近5000万台高位。
           为了加快库存消化,很多品牌采取了“以价换量”的策略。奥维云网数据显示,2019年上半年,空调线下市场均价同比下滑了1.1%;整个2019冷年,空调挂机均价下滑了200元,柜机均价则大幅下滑了1000元。不过,从空调市场整体销量下滑的情况来看,“以价换量”的策略并未奏效。
           新增需求不足、天气不够炎热、库存压力大、价格战此起彼伏……在这样的背景下,2019冷年,价格战、专利战、能效战以及围绕这些的口水战充斥整个行业,以产品为中心的“零和博弈”彻底失灵,即将到来的2020冷年如何“破旧立新”考验着空调企业的智慧与能力。
    破局:回归用户需求 开创健康空气新蓝海
            观察来看,在空调存量市场,大多数企业的因应策略主要有两个:一是“靠天、靠政策吃饭”,将企业生存发展的主动权寄望于不可控的外在因素;二是“靠渠道吃饭”,要么押宝互联网渠道低价冲量,要么大量压货给经销商将压力转移给传统线下渠道。
           但事实证明,这样的被动应对都无法系统性、根本性解除行业危机,反而会引发更多的无序竞争和更大的经营风险。说到底,行业企业的困局还是因为技术创新能力不足,以及对用户不断迭代升级的需求把握不足。
           重压之下,龙头企业海尔空调守正出奇,始终保持在高质量发展轨道上。不以绝对规模论英雄的海尔空调,近年来将多个重量级的“行业第一”收入囊中,成为存量时代空调行业破局发展的标杆。
           自清洁空调行业第一。2015年,海尔全球首创自清洁空调,4年来引发了行业企业的集体模仿,但自清洁这个标签已与海尔空调深度捆绑。欧睿国际数据显示,海尔是全球第一的健康自清洁空调品牌,2018年市场份额高达40.7%。
           净化空调行业第一。2017年海尔首推空净一体空调,如今行业头部品牌竞相模仿上市。中怡康数据显示,2019年海尔净界除醛空调市场占比高达68%,位居行业第一,海尔净化空调占有率连续3年位列行业第一。
           高端空调行业第一。中怡康数据显示,2019年在15000+价位段以上高端市场,卡萨帝天玺空调市场占比高达36%,高端空调连续两年实现行业第一。
           智能空调行业第一。欧睿国际数据显示,海尔互联空调(包括智能空调)全球销量实现了3连冠;国家信息中心数据也显示,2019年海尔智能空调中国市场占比高达36.3%,位居行业第一。
           一系列“第一”的背后,是海尔对于用户需求的深刻洞察。回归用户需求这个本质,是海尔空调赢得多项第一、引领行业的关键。用户真正需要的,已不再是一台单纯制冷制热的空调产品,而是健康舒适的空气体验。基于这样的认知,2020冷年开盘伊始,海尔就用悦享风空调新品再次强化了技术与需求完美对接、走内生式创新发展的品牌形象。
          悦享风空调采用的是海尔空调第4代强力自清洁技术,通过凝露、结霜、复式浸洗、干燥杀菌、室外自清洁等创新技术,去除蒸发器表面污垢更彻底干净;抗菌和干燥杀菌技术,让吹出的风更健康舒适;运用了三级扬风技术,通过变向、加速、聚流三个步骤,在室内划出“彩虹”形状送风轨道,避免冷风直吹人体,在对空气降温的同时,让用户享受凉爽。此外,针对冬天空调“热得慢”的痛点,悦享风空调还创新研发了瞬热技术,实现开机速热。
          海尔空调的成功方法论在于,其并不依赖天气、政策等不可控的外在要素,而是真正回归用户需求,让科技创新“从用户中来、到用户中去”,不靠天气、政策、低价、压货,也能成功占领用户心智和终端市场,走出一条依靠创新的内生式发展之路,引领全球进入到“健康空气”新时代。
    引领:打造唯一空气生态  升维换道注入增长新动能
           平庸与伟大的区别在于,前者只看到当下,而后者却可以预测未来。未来学家尼葛洛庞蒂有句名言:预测未来的最好办法,就是把它创造出来。而从空调产品到空气生态,正是海尔空调创造出的美好未来。
           具体来看,当行业企业还在思考如何以海尔智慧自清洁空调为产品标杆时,海尔空调已经战略布局新的竞争赛道,那就是空气生态。如今的海尔空调,已实现了从“空气生态1.0”做平台阶段升级到“空气生态2.0”做生态阶段,构建起全球第一空气生态品牌。
           对比来看,行业企业提供的还是制冷制热的传统空调产品,海尔提供的已是可成套、可定制、可迭代的健康空气生态。这个生态,海尔以开放之姿与全球资源合作共建,目前就已联手国检集团、中国天气网等成立健康空气生态联盟,携手500家生态伙伴共同推进人居空气健康的生态建设。
           海尔空气生态以“三全”为特征,即全空间、全维度、全场景,涵盖家庭、商务、生产、移动等空间,并从温、湿、净、氧、静、风、味等维度量化好空气,覆盖用户的各类生产生活场景。
           与产品时代打造智能自清洁爆款产品一样,在空气生态时代海尔又率先打造出一个场景爆款——智慧卧室场景,从卧室空气质量、温度、湿度、洁净度、光线等方面入手,为用户提供智慧、健康、舒适的空气环境。从爆款电器(自清洁空调)、爆款网器(互联智能空调),到爆款场景(智慧卧室),最终引爆的对象必然是爆款生态(空气生态)。
          产品第一,但身后难免会有跟随者,赛道会变得愈发拥挤;生态唯一,新的广阔天地没有竞争对手。从智能空调到健康空气再到空气生态,从智能空调第一品牌到空气生态唯一品牌,海尔空调在行业面临下行压力的时候,为自己注入了澎拜的增长新动能,也为行业在新的物联网生态时代打开了更大的想象空间。

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