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华帝卢楚麒:把握时间中的精妙变量

文章发布日期:2022-01-18文章来源:中国家电网

 子在川上曰,“逝者如斯夫,不舍昼夜。”2022年,是华帝30周年诞辰,这家诞生于上世纪90年代的传统厨电品牌经历过市场的跌宕起伏,又在新时代率先擎起品牌焕新的大旗。从北京奥运的祥云圣火到千家万户的风味厨房,从异国伦敦的国潮演绎到千古敦煌的烟火相融,华帝不断尝试把握时代的脉动,将变革的力量融入品牌基因,以市场需求为导向,在光阴的川流不息中历久弥新。作为华帝品牌焕新的重要执行者,华帝首席品牌官卢楚麒向中国家电网讲述了华帝如何把握时代变量,重塑自身。

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中国家电网总编吕盛华(左)、华帝首席品牌官卢楚麒(右)

  需求是最好的老师

  “随着90后甚至00后的成长,他们逐渐走向了社会消费的主舞台,他们的品牌认知与其父辈甚至70、80后肯定是不同的。包括华帝在内的中国家电品牌,多起步于上个世纪,随着消费人群的迭代,我们面临着品牌、产品等多层面的焕新挑战,华帝也需要重新构建与年轻人的联系,这是我们品牌焕新的大前提。” 卢楚麒谈到,“以前,市场由品牌主导,消费者处于跟随地位,甚至很长一段时间,我们的经济处于卖方市场;而现在,我们的社会消费品供给过剩,消费者希望品牌为他们提供更具品质化的产品和服务,产品和服务所构成的体验,已经成为他们评判品牌价值的重要维度。此外,他们还格外看重品牌与自身的价值共鸣。”围绕消费客群对于品牌提供个性化产品、服务以及价值观共鸣所产生的需求,华帝做了深度思考,“举例而言,对于95后的年轻人,即使是同一款产品,他们都会提出很多不同诉求来彰显自己的特立独行,这对于习惯于传统大规模流水作业的家电品牌而言,无疑是一种挑战,我们需要从原来熟悉的B2C模式转向C2M模式。近年来,华帝也进行了一系列探索,在常规生产线外,我们还购置设备,引入技术和工艺团队,一定程度上满足消费者个性化需求,这种探索如今看来是非常有益的。品牌最终还是要迎合消费需求才能获得长足发展。”

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华帝首席品牌官卢楚麒

  另外,卢楚麒认为,在触媒习惯和沟通方式上,品牌的价值传播也在发生变化,以前的品牌价值传统一般都是通过硬广灌输,属于单向传播;而现在,变成以“内容为王”的时代,品牌对消费者的影响更加潜移默化,同时增加了更多双边的互动。近年来,华帝尝试了一系列创新传播手段,如音乐、短视频、国潮发布会甚至明星短剧,打造了一系列富有企业文化印刻的品牌IP符号。

  除此以外,在产品的服务环节,华帝也提出了更高要求。“以前的交付体验,就是商家将产品安装好,交付给消费者即可;而现在的交付体验,覆盖从消费者购买前信息收集到产品体验的全生命周期。”针对于此,华帝对自身服务的售前、售中和售后进行了全流程提升。

  “我们首先在线上进行了服务提升的尝试。在电商平台,华帝开辟了专门的品牌直播间,消费者观看直播可以了解自己想要的产品信息,从售前咨询便开始进入一对一的服务;而在未来的整个产品交付过程中,他们都会感觉是同一个专属客服在为他服务,完成从产品购买到上门安装的全流程体验。同时,无论是购买、安装还是后续产品使用过程中,他们有任何问题,都会由‘同一个’客服接待服务,这样对消费者而言,他们会感觉自己无论是售前咨询、售中交付还是售后服务,都面对的是同一个人,不用对接很多不同部门的人,将一件事情来回说。虽然很细节,但对于提升用户体验却很友好。”而这种服务的提升,在于华帝对客户的相关信息进行了归档,所有咨询的来龙去脉会在客户档案中纪录和体现,“对于我们内部而言,只是增加一个信息整合过程,当信息在各部门间同步,我只要追踪这个问题的编号即可。”

  卢楚麒表示,这只是他们服务提升的一个点,未来在产品开发、产品体验、产品服务等方面,他们都将有专业化的应对政策,进行创新提升。“我们的新工作方针是,自上而下贯彻创新!”

  疏浚堵点,发现向上的力量

  目前,嵌入式厨电市场仍未摆脱房地产后周期属性,受制于疫情之下购房和新装量的萎缩,嵌入式厨电市场也遭受极大拖累。此外,由于包括厨电在内的大家电行业整体进入存量竞争状态,大多数消费者对于家庭大宗耐用消费品的选择变得更加谨慎,“嵌入式厨电整体更换成本较高,消费者选择更加慎重。不过,一旦他们选择置换,就会从产品的品牌、品质、外观、使用体验等综合维度进行考量,价格反而是其次,这为行业走向品质化、高端化积蓄了力量。”

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  卢楚麒介绍说,2022年华帝产品的品质化与工艺的标准化是工作重点,“现在我们正在由内而外,推动华帝‘三好标准’的落地,在品牌宣传上也会突出这一点。” 所谓“三好标准”,即产品好用、好看、好清洁,而这三点正是用户对大厨电产品的核心诉求。

  除了产品品质与工艺的提升工作,近年来华帝在场景化、套系化产品上也动作不断。卢楚麒表示,“之所以选择将套系化作为未来的发展重点,是因为消费者在嵌入式厨电选择过程中,一般均是以家庭为单位进行参照的,在场景空间和个人诉求上比较追求家居的一致性。而套系化产品无论从外观还是使用体验上,都能为他们带去更好的感受。事实上,最早的套系化研发就是针对特定人群地,而在中国社会消费升级大背景下,我们的市场也迎来套系化红利的新机遇。”此外,他认为,套系化厨电可以解决很多消费“堵点”,当消费者选择套系产品后,可以实现一次送装入户,不用考虑与原有家居的配置发生冲突,同时品牌统一的预约接货、上门安装可以实现“一盘货”式体验,而后续发生问题,联系一个厂家即可,效率高、体验好。

  疫情带来的重重问题,无疑极大冲击了近两年厨电行业的发展,但疫情引发的消费观念转变,一定程度上也有助于厨电行业长远发展,“疫情后,大家对于健康、团聚等内容更加关注,对于家的羁绊也有更深层的体会,我们针对健康、家居适配等推出了多元的配套产品,相信会对市场形成新的吸引力,譬如我们推出针对年轻新婚人群的套系产品,考虑了他们从结婚到生娃的一系列生活状态,场景化的适配也为产品带来新的卖点。”

  行业内一直在提“品质生活”,在卢楚麒理解中,现代人的品质生活体现在两方面,一是能在可支配的成本内买到最符合自己心意的产品,一是能够平衡工作、生活的繁忙与心灵的自由。“现代人的时间呈现碎片化,我们似乎整天都被繁忙驱使,有很多生活细节自己没法绝对掌控,所以我们在提品质生活、美好生活的时候,很多情况下是指如何认真对待属于自己的时间。从这一点而言,家电是物质生活的基础,它能够帮助我们解放很多自由时间;现在很难想象,如果没有家电的帮助,我们的生活会怎样。”

  家电包括厨电在内,帮助我们实现美好生活,而随着消费者对于家电期待值的提升,行业的品质化、高端化升级也提上日程。

  “华帝内部今年尤其强调产品的使用便捷性和品质耐用性,包括‘三好标准’的推动,以及一系列其他关于品质、工艺的标准化制定和落实,让我们在坚守年轻时尚格调的大前提下,更加回归产品品质。”随着AWE2022脚步的临近,华帝新品的展示部署已经提上日程, “今年AWE展会,我们会推出一款酝酿两年的黑科技烟机产品,在拢烟和吸烟效果,智能化以及家居一体化设计方面,都有极致突破;此外,蒸烤箱、燃气热水器和洗碗机也都有新品线面世,会让消费者日常使用场景更舒适、便捷。”

  除了产品和服务上的变革,华帝也在重塑其销售渠道。卢楚麒认为,数字技术的发展让家电渠道变得更加多元化,流量分布更加碎片化,无论线上还是线下渠道,都在迅速分化中。

  线下渠道,华帝看重两大机会,一是前装领域的机会,目前他们已经同一些室内设计师团队建立合作,发力零售端前装市场;一是工程开发领域机会,即B端与房产商的合作,“我们预计,未来工程与零售市场对企业的利润贡献率可能达到4:6的比例,至此才会达到一个均衡点。”

  而近两年,受疫情影响,整个行业线上渠道的销售占比均有进一步提升趋势,对此华帝也进行了一些新的布局。“线上的一个趋势是互联网流量开始分流在不同平台,需要厂家不断尝新,华帝除了在原来传统的天猫、京东等平台设有官方旗舰店外,近年来还入驻了抖音、快手、小红书等流量平台,并与家装领域的重量级KOL形成了深度合作。渠道的碎片化无疑增加了我们的操作难度,但只要有消费者的地方,就不能放弃对其触达的布局。”

  目前,华帝也在重新平衡和定义线上和线下渠道的各自优势。“消费者更容易接触和完成购买,这是线上渠道的优势,而线下渠道更加贴近消费者,可以为他们提供最真实的感官体验,当消费者在现实中感受到产品品质、工艺、设计上的优势时,更能激发他们的购买欲望。”因而,线下华帝重点布局了高端,具有场景感的产品,线上则更注重走量,实现“线下做精做优,线上做广做深”

  30年,华帝正在迎来自己的年轻化蜕变,时间不断重塑着我们的社会,我们的经济,我们的消费结构,只有一枚不惧改变,勇于革故鼎新的企业灵魂,才能经风历雨,不断淬炼出更强大的企业躯体。


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